Это основа ценностного предложения. Без продукта вы просто-напросто безразличны покупателям. Но продукт как таковой в нынешних условиях, вероятнее всего, не позволит вам дифференцировать компанию в конкурентной среде. Вы, конечно, можете добавлять новые характеристики, изобретать всякого рода «звонки и свистки», бесполезные, но привлекающие внимание покупателей, а также постоянно улучшать качество, однако достичь преимущества будет очень сложно, особенно, если конкуренты предложат продукты, идентичные вашему, и тоже высокого качества.

Вы также можете уменьшить процент сбоев или отказов в нормальном функционировании вашего продукта или снизить цену. Последнее является дорогой в никуда. Вы получите ориентированных на все самое дешевое клиентов, которые никогда не будут к вам лояльны, но при этом понесете финансовые потери, упустив возможность понравиться более привередливым, но и более выгодным потребителям, которым ваше предложение уже не будет казаться достаточно ценным.

7. Культивируйте чувство общности. Людям нравится проводить время с теми, у кого с ними есть много общего. Продемонстрируйте своим клиентам, что вы р0. дом из тех же мест, выросли в том же районе, имеете схожие ценности. Вам интересно то же, что и им. Один мой региональный клиент добился большого успеха в конкуренции с гораздо более крупными национальными и международными компаниями, когда позиционировал себя как «местную команду». Потребители поддержали фирму в противостоянии с «командами гостей».

Но общность распространяется также и на то, что у вас есть или к чему вы имеете доступ и чем можете поделиться. В наши дни Интернет позволяет легко обмениваться новостями и информацией с опреде-ленными клиентами и делать это очень индивидуально. Вы продемонстрируете стремление к партнерским отношениям, если поделитесь с клиентом интересной статьей или докладом на важную для него тему.

8. Напоминайте о прошлом. Ностальгия — очень мощ-ный эмоциональный инструмент. Людям нравится вспоминать о приятных событиях и впечатлениях. Вы должны напоминать вашим клиентам о случаях, когда вы и ваш бренд сыграли важную роль в их жизни. Лояльность бренду часто строится на воспоминаниях как на крепком фундаменте.

Несколько лет назад я работал над проектом в Kralt Foods. Лояльность многих потребителей их бренда была очевидной, и во многих случаях была основана на воспоминаниях о семейных пикниках и сэндвичах с ореховой пастой или желе после школы.

9. Ассоциируйте себя с тем, что важно для клиента- Может быть, в это трудно поверить, но товары с ваО

шего склада далеко не самая главная вещь в этоп жизни. Когда я спрашиваю потребителей, что является для них самым важным или что они больше всего любят, они редко упоминают Sears, FedEx или да^0

Starbucks. Как правило, ответы начинаются с детей, семьи, дома и домашних животных, потом переходят на встречи с друзьями, музыку, правильное питание, чтение, отпуска, успехи на работе, отдых на природе, заботу о себе, планирование финансов или бутылочку хорошего вина с друзьями после обеда.

Когда вы определите, что больше всего интересует ваших целевых потребителей, и как они проводят время, вы поймете, с чем вам нужно вызывать ассоциации, чтобы продемонстрировать, что у вас есть общие интересы. Это приведет вас к множеству логичных и важных решений относительно событий, которые вы можете организовать для ваших клиентов, презентаций, на которые вы можете их пригласить, и вообще всего того, что придется им по душе.

10. Воспользуйтесь их взаимоотношениями с другими. Ваши потребители имеют уже установившиеся взаи-моотношения с другими людьми, группами, учреж-дениями и организациями. Вы должны использовать это в своих интересах и включить это в вашу стра-тегию работы с клиентами. Эти уже существующие взаимоотношения формируют основу для стратеги-ческого подхода к организации событий, сотрудничеству и спонсорству. Вы должны позаимствовать часть смыслов и знаков, уже имеющихся в наличии. Например, если ваши целевые потребители интересуются гольфом, бриджем, оперой или джазом, вы могли бы организовать соответствующие курсы, турниры или концерты. Вы можете сотрудничать с местным цветоводческим центром в организации семинара на тему «Подготовка сада к зиме», если большой процент ваших целевых потребителей является заядлыми садоводами. Концепция одолженных смыслов формирует основу для всех стратегических решений, связанных с партнерством, спонсорством и выбором «лица бренда».

11. Избавьтесь от раздражающих мелочей и глупых правил. Помните, что мелочи на самом деле имеют

большое значение и могут ухудшить отношения. Потребители рассказывали мне, что ненавидят те дни когда в банкоматах кончается наличность. Их раздражает, когда приходится заполнять длинные, подробные бланки при возврате бракованного товара в магазин. Им не нравится, когда журналы в комнатах ожидания слишком старые.

У каждой компании есть правила для сотрудников и клиентов, которые с точки зрения клиентов выглядят совершенно идиотскими. Для их существования нет очевидных причин, или они явно созданы для того, чтобы приносить пользу компании, а не ее клиентам. Недавно воскресным утром по пути в Лондон я по-бывал в комнате отдыха первого класса крупной ев-ропейской авиалинии. Большая комната отдыха была практически пуста — там был только я и еще один клиент, занятый кофе и воскресной газетой. Клиента авиалинии с «золотой картой» в это утро не пустили в комнату отдыха, потому что с ним были жена и не-совершеннолетняя дочь. Ему очень доходчиво объяс-нили, что в правилах ясно указано, что каждый клиент может провести с собой только одного гостя. Глупое правило? Нет, если речь идет о вечере пятницы, когда комната отдыха заполнена пассажирами бизнес- класса, возвращающимися домой на выходные. А в воскресенье утром, когда комната практически пуста?

12. Время от времени удивляйте их. Элемент неожи-данности предоставляет хорошую возможность произвести впечатление, завязать или укрепить взаимоотношения и стимулировать положительный исход переговоров. Ежедневно появляется множество возможностей произвести на клиента впечатление, сделав то, чего он не ожидал. Применяйте’ «запланированную спонтанность» — предпринимайте действия, кажущиеся клиенту спонтанными, в то время как запланирован сам поиск возможностей удивить клиента. Необходимо приучить персонал постоянно искать

возможность произвести впечатление на потребителя. Нужно выйти за пределы традиционных ограничений и делать то, что клиенты от вас не ожидают. Запланированная спонтанность означает, что ваши сотрудники регулярно говорят клиентам: «Давайте мы сделаем для вас что-то еще». Моя любимая история такого рода связана с одним посыльным из Delta Hotel, который предложил высушить мой спортивный костюм, когда я вернулся после вечерней пробежки под ливневым дождем. Костюм был не только высушен, он был постиран, выглажен и аккуратно сложен на моей кровати!

На этом уровне возникают наиболее сильные эмоции. Если они положительны, они могут привести к появлению эмоциональной связи. Некоторые компании относятся к потребителям настолько хорошо, что те становятся их активными сторонниками и могут даже утверждать, что они гордятся тем, что являются их клиентами. Однако если их взаимодействие носит негативную окраску, отношения вряд ли сложатся. Мы регулярно встречаем клиентов, которые боятся иметь дело с некоторыми фирмами, так как знают, что это будет нелегким испытанием.

Сегодня многие коммерческие организации считают лояльность покупателей приоритетной по сравнению с объемами продаж. Концепция «маркетинга отношений» начала проникать на страницы публикаций в 80-х годах, во многом благодаря Леонарду Берри из Техасского Университета, который сослался на эту концепцию в своей речи перед собрание, Американской Ассоциации Маркетинга в 1983 г. Это новое понимание маркетинга означает смену акцента еще в том отношении, что удержание клиентов было объявлено стол, же важной задачей? — возможно, даже более важной задачей — что и привлечение новых покупателей.

Интерес к удержанию клиента (и, как следствие, к отношениям) явился прямым результатом появления информационных технологий, делающих возможным сбор машинных данных о поведении потребителей. В последние 20 лот многие компании получили возможность отслеживать доходов, генерируемые постоянными покупателями. По мере того, как такой информации становится больше, компьютерные системы находят новые подтверждения в пользу мнения, которое ранее существовало на интуитивном уровне: чем дольше покупатель сохраняет верность компании, тем большую ценность он для нее представляет.

В 90-х годах двадцатого века компании открыли для себя маркетинг отношений, а индустрия информационных технологий стала создавать системы, необходимые для поддержки начинаний в этой области. Боб Томпсон, президент и генеральный директор CRMguru.com, вспоминает, что поначалу для обозначения симбиоза информационных технологии и маркетинга применялось несколько различных терминов, в том числе Технологический Маркетинг Отношений (technology enabled relationship marketing— TERM), но в конце 90-х общеупотребительным стал термин CRM «управление взаимоотношениями с клиентом».

Хотя интерес к маркетингу отношений постоянно растет, сокращение CRM все чаще упоминается в речах руководите/1ей высшего звена, и все более широкий круг фирм открывает себя ценность хороших отношений с постоянными клиентами, практическое воплощение данной концепции оставляет желать лучшего. Меня беспокоят именно отношения, что это слово имеет особый смысл для большинства людей и предназначено для ситуаций, в которых присутствуют искренние чувства и эмоциональная связь. У меня есть очень стойкое ощущение, что если мы собираемся называть наши текущие взаимодействия с клиентами «отношениями», то следует точнее определить, что имеется в виду.

Ваше взаимодействие с потребителями может породит у них большое разнообразие эмоциональных реакций. Некоторые из этих эмоций сильнее и заметнее, чем другие, и наибольшим потенциалом в формировании устойчивых взаимоотношений обладают сильные положительные эмоции. Сила и степень эмоционального отклика, порожденного вашим взаимодействием с потребителем, зависит от нескольких факторов:

• общий контекст совершения покупки, который мы обсуждали в статье 3;

• значимость и важность покупки, связанные с ней дальнейшие планы;

• ожидания потребителя, основанные на прошлом опыте взаимодействия с фирмой и на ее деловой репутации, создаваемой рекламой и СМИ;

• эмоциональная атмосфера, в которой происходит покупка.

Таким образом, потребитель склонен испытывать более сильные положительные или отрицательные эмоции при покупке дорогостоящей или эмоционально значимой вещи, например свадебного платья, чем при рутинной покупке. Когда клиент расслаблен и не испытывает давления, случайная ошибка не вызовет у него сильной негативной реакции. В более напряженной обстановке можно ожидать и более сильные эмоции.

В английском и других языках существуют сотни слов для обозначения различных эмоциональных состояний. Так много слов требуется потому, что эмоции вещь деликатная и индивидуальная; мы должны иметь возможность обозначать малейшие различия между уровнями наших переживаний, чтобы объяснить, что именно мы чувствуем. Например, один клиент говорит, что был «разочарован», другой чувствует себя «обманутым», а третий может сказать, что его «предали». Один может сказать, что «восхищен», в то время как Другой просто «доволен». Один почувствует «облегчение», а другой — «душевный покой».

В табл. 4.1 содержатся 42 слова, которые социальные психологи соотносят с эмоциями, и которые постоянно используются потребителями при описании чувств, которые °ни испытывают по отношению к компаниям и брендам.

Чтобы проиллюстрировать тот факт, что эмоции потребителей могут варьироваться от слабых до сильных. Там, где один потребитель почувствует удовлетворение, другие могут испытать воодушевление или даже нечто, обозначаемое словом «любовь». Например, многие потребители рассказывали мне, что они любят делать покупки в The Home Depot. Встречаются и такие люди, которые гордятся тем, что являются клиентами определенной сети супермаркетов.

И наоборот, отрицательные эмоции могут варьироваться от легкой досады или раздражения до разочарования. Мы регулярно встречаем потребителей, которые сожалеют о том, что купили определенную марку автомобиля или которые были задеты неприятным высказыванием продавца. Некоторое время назад мне даже казалось, что разочарование является основной эмоцией потребителя, настолько часто это слово мне попадалось. И в самых крайних случаях потребители могут почувствовать себя оскорбленными тем, как с ними поступили.

Предлагаемая нами шкала интенсивности положительных и отрицательных эмоций носит несколько произвольный характер, не претендует на научность, а просто призвана проиллюстрировать идею иерархии. Кроме того, может показаться, что эмоции, направленные на внешний объект, такие как ненависть, гнев, удовольствие и привязанность, выглядят неуместно рядом с переживаниями более интимного свойства. Дело в том, что для нас будут важны оба типа эмоций, которые у потребителей могут проявляться одновременно, и по отношению к себе, и по отношению к продавцу.

Некоторые ощущения, часто ассоциируемые с эмоциями, имеют двойственную природу: например, удивление. Это чувство может быть как позитивным, так и негативным; клиент Удивлен приятно или неприятно. Мы можем изумиться тому, как быстро что-либо было сделано, или тому, как много времени это заняло. Удивление окрашивает наши переживания и тем самым играет важную роль в создании положительных или отрицательных эмоций.

В дальнейшем я объясню, почему не стоит открыто рекламировать свою способность превосходить ожидания клиента. Как вы увидите в этой книге, элемент неожиданности является важным инструментом стратегии, дающим преимущество в конкурентной борьбе.

На 1 -м уровне нашей модели клиент рассчитывает на то, что продукт поступит в надлежащем виде, будет правильно установлен и прослужит без ремонта достаточно долго. На 2-м уровне ожидания связаны с обслуживанием: до сервиса легко дозвониться, товар всегда на складе, у мастера были все инструменты, счет выставлен правильно. 3-й уровень связан с точностью исполнения — мастер пришел вовремя, самолет приземлился по расписанию, багаж доставили по назначению.

На этих уровнях модели главной задачей компании является исполнение обязательств на уровне, отвечающем стандартным ожиданиям клиента. У вас пока нет реальной возможности превзойти эти ожидания — нет большого смысла в том, чтобы продукт функционировал лучше, чем ожидалось, мастеру не нужно больше инструментов, чем того требует задача, багаж не стоит привозить раньше пассажира. Однако клиент будет разочарован, если его резонные ожидания не оправдаются на должном уровне. Поэтому лучше позаботиться пока о том, чтобы не произвести негативного впечатления.

На 4-м уровне возможность превзойти ожидания клиента и придать своему товару эмоциональную ценность увеличивается. Потребители, как правило, ожидают вежливости, дружелюбия, компетентности и готовности им помочь, поэтому вполне возможно произвести впечатление, наняв более симпатичных работников, чем у ваших конкурентов. Тогда вам скажут: «Никак не ожидал, что Вы сможете для меня это сделать».

И, наконец, на 5-м уровне, возможность удивить клиента раскрывается в полной мере, поскольку именно сейчас у компании появляется реальная возможность предложить клиенту то, о чем он даже и не думал. На данном этапе мы должны научиться предвосхищать события, заранее устраИЕрдрхия ОЖИДАНИЙ

Технологии, вероятно, сыграли наиболее важную роль в изменении ситуации на рынке, в которой действуют потребители. И бизнесу они дали впечатляющие новые возможности. Federal Express доставит вашу посылку в Сиэтл завтра к 10.30 утра и позволит вам отследить ее перемещение в режиме онлайн. Lands’ End даст вам возможность «примерить» новый наряд в виртуальной примерочной, a eBay объединил весь мир в единый международный аукцион, основанный на доверии и чувстве общности.

Однако, несмотря на эти громадные перемены, затронувшие и корпоративных, и конечных потребителей, я готов поспорить, что как люди они мало изменились. В конце концов, им нравится то же, что и раньше, они ценят качество и не хотят, чтобы их расстраивали. Способы торговли могли измениться, но женщины, как и 10—15 лет назад утверждают, что ходят по магазинам, чтобы расслабиться, а вовсе не Для того, чтобы толкаться и пихаться у прилавка; им все еще нравятся приятные сюрпризы, они по-прежнему предпочитают шоппинг в компании своих подруг, и не прочь заодно пообедать в «приличном» ресторане. Все это фундаментальные человеческие желания и потребности, которые вряд ли исчезнут, даже если материальный мир изменится до неузнаваемости.

Ситуация на рынке изменилась, а вместе с ней и поведение покупателей, но люди остаются людьми. Некоторые экономят деньги и покупают по самой низкой цене. Другие хотят покупать онлайн и совершать транзакции как можно проще и удобнее. Но одна из универсальных истин маркетинга гласит, что на каждом рынке и в каждом бизнесе существуют сегменты. Многие клиенты действительно хотят больше персонального обслуживания и готовы платить больше, «если бы только эта фирма могла… ». Я часто слышу такие слова.