Как полагают во многих компаниях, клиент принадлежит отделу маркетинга, который и должен нести ответственность за все контакты с потребителями или инициативы, с которыми обращается к ним организация. Но при этом бытует также крайне ограниченный взгляд на то, чем собственно должен быть маркетинг. В таких фирмах отделы маркетинга отвечают За маркетинговый комплекс, но на самом деле не несут ответственности за клиента. Как подсказывает мой опыт, многое Из того, что влияет на удовлетворенность и лояльность клиенту, лежит за пределами традиционного маркетинга. Покупатели, например, могут приходить в их излюбленные магазины потому, что знакомы с определенными продавцами, которые годами «о них заботятся». И напротив, многие отказываются снова иметь дело с фирмой из-за какой-нибудь «мелочи которая зачастую очень далека от маркетинга. Я подозреваю, что отделы маркетинга обычно не отвечают за качество туалетной бумаги в туалетах, а ведь эта деталь может заставить покупательниц пораньше покинуть магазин.

Многие фирмы недалеко ушли от той нацеленности на продажи, которая была характерна для 60-х, и увековечена в образе стереотипного продавца. Большая часть их маркетинговых усилий сосредоточена на краткосрочных кампаниях, призванных повлиять на такие же краткосрочные результаты продаж. Они нанимают торговый персонал, платят комиссионные и стимулируют покупателей с одной единственной целью — увеличить продажи. Большой акцент делается на цене, которая побуждает заметный сегмент клиентов специально искать товары по сниженным ценам. На самом деле, продвижение торговли по сниженным ценам, возглавляемое на большинстве рынков сетью Wal-Mart, вызвало к жизни такое мнение, что вообще ни за что не стоит платить полную цену. В результате появились «клиенты-мотыльки», порхающие из одного магазина в другой в поисках скидок. Но этот мотылек вылупился из кокона не сам по себе; он — творение утвердившегося в розничной торговле маркетингового менталитета, который полагает, что все хотят платить меньше. Не хотят.

Построение взаимоотношений предполагает создание положительных эмоций и стремление избежать неприятных переживаний. Оценка характера и силы эмоций должна стать неотъемлемой частью вашей стратегии работы с клиентами. На данном этапе будет полезно вспомнить нашу модель развития взаимоотношений с клиентами. Не стоит думать, что вы сможете создать длительные отношения, если вы не сможете вызвать сколько-нибудь сильные положительные эмоции.

Ранее мы отмечали, что ценность, создаваемая вплоть до уровня 3 нашей модели, в большей степени функциональна по своей сути, и эмоциональная ценность создается преимущественно на уровнях 4 и 5. При этом потребительские ожидания до уровня 3 включительно описываются в большей степени функциональными терминами. Если эти преимущественно функциональные ожидания удовлетворены, появляются относительно слабые эмоции — потребители чувствуют себя удовлетворенными, довольными и начинают испытывать определенный уровень удовлетворения и даже симпатию по отношению к данной фирме. Но для получения более сильных положительных эмоций, таких как восхищение и гордость, требуется целенаправленная стратегия на уровнях 4 и 5.

Отрицательные эмоции легче спровоцировать, и тем самым они потенциально более опасны. Из-за того, что ожидания на первых трех уровнях нашей модели носят в основном функциональный характер, потребители склонны воспринимать действия продавца как должное — товары будут в порядке, доставка будет произведена в срок, и счета не будут содержать ошибок. Недостатки базового ценностного предложения могут спровоцировать очень интенсивную негативную реакцию, возможно потому, что в данном случае будут нарушены минимально приемлемые стандарты исполнения. Таким образом, именно на низких ступенях нашей модели мы подвергаемся риску сразу попасть в верхние строчки по шкале негативных эмоций.

Ключ к созданию эмоциональной ценности лежит в анализе контекста покупки. Клиент приобретает продукт с некой целью, он хочет в чем-то преуспеть или лучше выглядеть в чьих-то глазах. Любая проданная вещь делает возможной какую-то другую вещь, неизвестную. Вы должны узнать, что это за другая вещь. Чтобы понять это, вы нуждаетесь в таком типе прозрения, о котором будет сказано в восьмой главе.

Попробуйте пока заглянуть чуть дальше очевидного и спросить себя: «Чем еще мы можем им помочь, чтобы это им запомнилось?» Подумайте о том, ради чего покупатели приобретают ваши товары или услуги. В каких еще ситуациях вы могли бы оказаться партнерами?

Даже в самых сложных ситуациях неизбежно присутствуют следующие базовые элементы: 1 — то, что покупатель должен сделать; 2 — то, что покупатель планирует сделать; 3 — то, о чем покупатель не успел подумать; и 4 — то, о чем покупатель никогда бы не подумал. Чем больше озарений посетит вас на уровнях 3 и 4, тем более благоприятное впечатление вы произведете на клиента.

Рассмотрим для примера некую семью, которая собирается переехать в новый дом и с этой целью нанимает перевозчика мебели и прочих вещей.

Из контекста ситуации можно предположить, что клиент ожидает, что компания-перевозчик качественно исполнит то, что требуется в таких случаях — проведет безопасную и быструю перевозку вещей с одного места на другое с минимальными поломками или вовсе без них. Вряд ли члены семьи ожидают чего-то большего, нежели эффективной работы, хорошего отношения и исполнительности. Перевозчик, вероятно, и сам видит цель своей работы в качественном и быстром исполнении подобных заказов. Это базовое предложение компании, которое станет предсказуемо более ценным, если грузчики проявят некоторую вежливость в общении, положат специальные маты на паркет или упакуют ценные предметы.

Но контекст ситуации этим не ограничивается. Перевозка вещей — лишь одна из многих услуг, которые потребуются нашим клиентам, меняющим место жительства. Компания, которая захочет произвести благоприятное впечатление, могла бы использовать, например, то обстоятельство, что их клиенты пока мало знают о том, что находится вокруг их нового дома и, соответственно, объективно нуждаются в информации о том, куда нужно обращаться по тем или иным поводам. Такая прозорливость, особенно, если она заявлена всего-навсего самой обычной компанией по грузоперевозкам, вполне способна привести клиента в восторг, может рассматриваться как существенное расширение ценностного предложения за пределы предсказуемой сферы деятельности перевозчика. Для начала можно предположить, что клиента заинтересуют адреса финансовых учреждений, телефонных компании, интернет-провайдеров и сетей кабельного телевидения — все это наверняка понадобится, когда семья переедет в новый дом.

Любая покупка связана с ожиданиями — идет ли речь об офисном оборудовании, теннисных ракетках, производственном сырье или блюдах японской кухни, об участии в деловых конференциях или о посещении концерта Вилли Нельсона — потребители всегда имеют некоторое представление о том, как должен выглядеть акт покупки, и что им нужно от данного продукта. Эти ожидания основаны на опыте, полученном в сходных ситуациях, на том, что было обещано прямо или подразумевалось, а также на здравом смысле. Они служат потребителю сознательно и интуитивно выбранным критерием оценки действительного акта покупки, результат которой представляет собой ту или иную степень удовлетворенности или недовольства.

Ожидания потребителей по большей части предсказуемы; для них имеет значение качество и своевременная доставка, что в коробке удалось найти все винтики, а выгода соответствовала затратам. Покупатель также рассчитывает, что его обслужат вежливо и быстро. Фирмы, оправдывающие ожидания покупателей, могут рассчитывать на довольных клиентов, но никогда не получат лояльных.

Как продавцы мы полагаем, что покупатель знает чего хочет, и может нам об этом сообщить. Кроме того, мы часто думаем, что речь пойдет исключительно о качестве продукта. Мы не всегда задаемся вопросом, что еще может показаться привлекательным покупателю, каким образом мы могли бы не только удовлетворить, но и превзойти его ожидания.

Мои исследования показывают, что ожидания потребителей тесно связаны с более широким контекстом, охватывающим опыт взаимодействия с подобными фирмами в данной отрасли. Другими словами, клиент ждет от нас поведения, которое было бы с его точки зрения типичным. Клиент предполагает, что продукт есть на складе, что обслуживание займет такое-то время, что ему перезвонят или ответят на его электронное письмо. Он предполагает, что товар будет доставлен в назначенное время, что качество окажется приемлемым, что персонал проявит дружелюбие и компетентность. Осознанные ожидания клиента редко идут дальше того, что нам уже известно.

Ценность предполагает момент торга. Каждый раз, когда потребитель принимает решение что-то купить, он осознанно или неосознанно взвешивает все «за» и «против». В рамках этого уравнения потребитель что-то получает с одной стороны, и что-то теряет с другой.

Если выгода от приобретения превышает или равна потерям, потребитель останется доволен и товаром и фирмой.

Однако если уравнение выглядит так, что выгода не по-кроет всех потерь, то покупатель будет разочарован. Если же это выяснится уже после того, как покупка была совершена, клиент, вероятнее всего, больше не будет у вас покупать.

«Приобретения» и «потери» не исчерпываются деньгами и вещами. Задайте себе вопрос, что получают ваши клиенты, и что вы требуете у них взамен. Их приобретения это, вероятно, хороший товар, доставка в течение одного рабочего Дня, ежемесячный рекламный проспект и общение с приятными людьми. В обмен им, конечно, приходится потратить определенную сумму денег, но помимо этого также нужно потратить время на размещение заказа, на работу с вашей интерактивной системой ответа на телефонные звонки, на то, чтобы дождаться своей очереди на обслуживание или изучить инструкцию по сборке.

Расходы, которые может понести клиент в процессе взаимодействия с фирмой, включают в себя деньги, время, а также различные физиологические затраты. Не будем забывать возможных потерях психологического плана — приходится мириться с наличием шумов, сквозняков, неудобных кресел и другими негативными сторонами окружающей обстановки в которой происходит покупка. Деньги и временные затрату легко измерить, однако энергетические, чувственные и физиологические затраты не столь очевидны для компании и измеряются на уровне подсознания потребителя. Эти явления субъективны, и потребители обычно не оценивают уровень таких затрат осознанно. Тем не менее, время от времени они все же говорят: «Пожалуй, не стоит связываться».

Термин ценностное предложение широко используется в деловой лексике применительно к самым разным сторонам деятельности коммерческих организаций. Он включает в себя как «жесткие», функциональные аспекты отношений с потребителями, так и «мягкие», эмоциональные проявления таких контактов.

Однако многие менеджеры продолжают думать, что создание ценности должно ограничиваться продуктом, способом его доставки или ценой. Это неверный подход, который, в то же время, служит хорошим примером излишней приверженности «жесткому» мышлению, впрочем, именно за такую работу и начисляют корпоративные бонусы. Как уже отмечалось в статье 2, функциональные аспекты ценностного предложения, при всей их важности, не гарантируют лояльность потребителей, которые склонны ориентироваться па эмоциональную ценность тех или иных брендов и компаний.

В качестве примера на ценностное предложение мне хотелось бы привести компанию — дистрибьютора продовольственных товаров, с которой я работал несколько лет назад. Во время моей первой встречи с командой менеджеров, я спросил их, как они оценивают уровень обслуживания клиентов. Они с гордостью 0тветили, что четко придерживаются принципа «идеального Заказа». Компания располагала великолепным, насыщенным автоматическими системами складом. Компьютеризированная система управления материально-техническим снабжением и перемещением грузов была не менее впечатляющей. Детальные отчеты о работе различных служб говорили в пользу того, что компания действительно соответствует заявленному стандарту качества.

В компании повсюду использовались штрих-коды, всё сканировалось и нормировалось, заказы доставлялись точно в срок, без брака, без напоминаний, со стопроцентным качеством.