КАРТА ДЖУНГЛЕЙ

КАРТА ДЖУНГЛЕЙ

Когда я учился в старших классах, офицер полиции по имени Спаркс выступал на собрании. Мистер Спаркс превозносил перед нами образ борца с преступностью и верил, что все мы мечтали стать полицейскими. Хотя этому человеку и не удалось убедить меня ступить на этот путь, он показал мне то, что я никогда не забуду. Офицер Спаркс показал нам фильм, черно-белый, плохого качества, продолжительностью полминуты, и снимался он камерой, двигающейся вдоль тротуара. Когда фильм закончился, он спросил, увидели ли мы что-нибудь необычное. Никто не увидел. За исключением нескольких людей, входивших и выходивших из дверей, это было очень похоже на фотографии, сделанные фотоаппаратом, двигавшимся вдоль ряда магазинов. После этого мистер Спаркс сказал, что «опытный наблюдатель» заметит шесть преступлений. Полицейский прокрутил нам фильм еще раз и показал каждый случай (это был обмен наркотиками, карманная кража и т.д.). На этот раз преступления были заметны. На меня это произвело сильное впечатление. Каждый раз, когда мы учимся чему-то новому, мы проходим аналогичный процесс. Поначалу вещи кажутся либо обычными и обманчиво простыми, либо хаосом, приводящим нас в замешательство. Но когда вы понимаете, что именно нужно искать, вы видите мир, о существовании которого не подозревали. Чтобы пройти через этот процесс открытий и стать «опытным наблюдателем», необходим путеводитель по основам, на этот каркас будут нанизываться детали. В этом цель моей статьи: дать вам карту джунглей, чтобы с ее помощью вы научились замечать преступления.

ГОНОРАР ЗА ПУБЛИЧНОЕ ИСПОЛНЕНИЕ

ГОНОРАР ЗА ПУБЛИЧНОЕ ИСПОЛНЕНИЕ

Помните, при обсуждении авторских прав мы говорили об одном из ваших исключительных прав — праве публично исполнять композицию. Эти права известны как права на исполнение или права на публичное исполнение. Каждому пользователю требуется ваше разрешение исполнить вашу песню по радио, телевидению, в ночных клубах, парках развлечений, на «живых» концертах и т.д. Как вы понимаете, невозможно представить, чтобы каждая радиостанция, ночной клуб и т.д. в стране (их тысячи) получали отдельную лицензию на каждую песню, которую они используют (их тысячи). Одна бумажная работа заставила бы предпочесть купить форельную ферму в Айдахо. Чтобы избавить их от этой головной боли, существуют универсальные лицензии и общества прав исполнителей. Вот как работает эта система.

Промоутер

Промоутер

Промоутеры — это люди, которые нанимают вас на вечер. Они могут быть «местными» (работают только в одном городе или области), региональными (в нескольких штатах), национальными (по всей территории США) или международными. (Национальные промоутеры также работают в регионах.) Промоутеры заказывают зал (они должны оплатить аренду, даже если никто не приедет выступать), платят за рекламу концерта и контролируют все шоу. Вообще-то работа промоутера не из легких. Если они теряют, то теряют много, но, как только дела идут более успешно, их зажимают. Результат — дружеская игра «спрячь рассол», в которую промоутеры обычно играют, подавая отчет о том, сколько денег было заработано. Но я забегаю вперед, потому что мы будем говорить об этом позже. Две компании Live Nation и AEG Entertainment — национальные промоутеры, которые покупают целые туры. Другими словами, они заключают контракт на промоушен каждого тура. Эти контракты имеют свои сложности, которые мы обсудим позже. В последние годы места проведения концертов (владельцы зданий — амфитеатров, стадионов и т.д.) начали покупать выступления артистов сами. Контракты на это называются сделками на места проведения. Как мы обсудили выше, промоутеры традиционно арендуют здания у их владельцев, затем заключают контракты с артистами. Владельцы мест проведения концертов напрямую заключают контракты с артистами, по сути выступая промоутерами и фактически конкурируя с промоутерами, которые арендуют здания. Иногда владельцы зданий будут платить вам больше, чем промоутеры. Это отчасти потому, что они ликвидировали посредника, но что более важно, они имеют доход от парковки, продажи еды, напитков и от других источников, и эти доходы они не делят ни с кем. Другой вариант — концерты в «закрытых местах» (это не термин музыкальной индустрии). «Закрытые» означает, что вы можете провести весь тур в таких местах, и никго из ваших друзей об этом никогда не узнает. Я говорю о казино, государственных зданиях и центрах исполнительского искусства (это маленькие театры на 1200-2400 мест, которые организуют развлечения для местного сообщества — драматические спектакли, концерты симфонической музыки, семейные шоу, встречи с известными артистами разговорного жанра и музыкальные вечера).

НЕЗАКОННЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

НЕЗАКОННЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Мерчандайзеры хотят получить право, и вы им должны его предоставить, преследовать незаконных производителей. Эти люди, которые без разрешения производят товары с вашим именем и/или изображением на них и продают их за пределами места проведения концертов. Законные мерчандайзеры всегда торгуют внутри здания; незаконные продают нелегальный товар на улице или на парковке, не приближаясь к зданию. (Самый распространенный трюк — нанять студентов колледжа за $100 за вечер, эти продавцы выглядят здравомыслящими, опрятными и даже невинными, в то время как производители остаются невидимыми.) Эти люди не только отнимают у вас деньги, но и обычно продают товары худшего качества. И угадайте, кто получает жалобу, когда футболка фанатки Schenectady после стирки сядет до такой степени, что подойдет ее кукле Барби? Законные мерчандайзеры добились успехов в борьбе с незаконным производством. Они выяснили, что во многих случаях имеют дело с крупными и сложными операциями (у некоторых незаконных производителей есть собственные фабрики). О методах выслеживания незаконных производителей я не могу рассказывать, но законные мерчандайзеры поймали и засудили немало проходимцев. В последние годы, по крайней мере в США, эта практика сократилась. (Законы за рубежом не всегда гостеприимны.) Мерчандайзеры будут просить вас заплатить часть денег на преследование пиратов, но при некотором вашем влиянии они отступят, и вы будете иметь процент от возмещения.

ТВОРЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ Моральные права

ТВОРЧЕСКИЙ КОНТРОЛЬ Моральные права

В некоторых странах есть юридическое понятие «моральное право» (неимущественное право автора), или высокопарный термин droit moral (что на французском языке значит «моральное право», а по-чешски «парковка запрещена»). Суть в том, что автор может опротестовать любое искажение его работы, даже если он расстался с ней давно. Например, создатель картины (даже если она была продана четыре или пять раз) может возмутиться, если кто-то захочет разрезать ее на маленькие кусочки, подрисовать усы и т.д. Аналогично автор музыкального произведения может опротестовать существенные изменения музыки или слов его песни.

Предоставляемые права

Предоставляемые права

Кинокомпания захочет право на использование вашей песни не только в фильме, но и в сиквелах, в новых версиях (те же действующие лица в приключении, которое имело место до того, что происходит в вашем фильме), рекламе фильма, анонсах (краткие обзоры фильмов, которые вы видите в кинотеатрах), сопродвижении (мы обсуждали их в разделе 28) и т.д. В последние годы кинокомпании сильно расширили список вариантов использования вашей песни, ничего не платя вам: в студийных турах, в парках отдыха, на развлекательных мероприятиях (бродвейские и ледовые шоу и т.д.), в записях чтецов и рассказчиков, в записи программы «Пойте с нами», в мерчандайзинге. Вы обычно должны предоставить им эти права, но при определенном влиянии постарайтесь либо увеличить первоначальную оплату, либо получить дополнительные деньги за использование песни в одном из этих вариантов (вы либо получаете заранее обговоренную сумму, либо требуете платить вам «обычную сумму», которую вы потом можете оспорить). При большом влиянии вы можете запретить некоторые или все сопродвижения. Как мы убедимся в следующем разделе, существуют некоторые категории использования, за которые кинокомпания может получать деньги от третьих сторон, но ничего не платить вам. Другими словами, компании считают, что вам заплатили за все виды использования, даже если компании получают за них деньги.

Дележи, основанные на валовой выручке

Дележи, основанные на валовой выручке

В последние годы суперзвезды предпочитают получать процент от валовой выручки. (В этих контрактах расходы, конечно, к делу не относятся.) Обычно это 65-70% от валовой выручки, и артист может получить даже больше при более высокой цене билетов. Помните, расходы фиксированы, поэтому при росте валовой выручки (цены на билеты) отношение расходов к валовой выручке снижается. Это значит, что артист может получать возрастающую часть валовой выручки. Например, если расходы составили $50 тыс., а валовая выручка $100 тыс., то расходы составляют 50% от валовой выручки. Но если валовая выручка достигла $200 тыс., то расходы в размере $50 тыс. составят только 25%. Так, чем выше цена на билеты, тем больше доля артиста в валовой выручке. Вообще-то, эти контракты базируются не строго на «валовой выручке», а на том, что странно называется чистый валовый доход. Чистый валовый доход — валовый доход промоутера минус перерасход (равен наценкам на билеты и хранится для себя), парковка (если парковка входит в стоимость билета) и налоги.
В последние годы агенты стали отвечать за переговоры о гонораре площадки — это сумма, выплачиваемая залу (площадке) за продажу товаров (футболок, постеров и т.д.), выражена она в процентах от валовой выручки. Это обсуждается подробно в следующей главе.

ЧТО ЭТО ЗА ПРАВА?

ЧТО ЭТО ЗА ПРАВА?

Когда у вас есть авторские права, вы получаете бесплатно следующие права. Эти права исключительные, т.е. никто не может вашими творениями пользоваться без вашего разрешения. (Права перечислены в разделе 106 Акта об авторских правах» США.) Вы получаете следующие права. 1.    Воспроизведение работы. Например, если вы написали песню, никто не может записать ее, напечатать в виде нот, вставить в фильм или иначе копировать без вашего разрешения. 2.    Распространение копии. Вы получаете право на контроль над распространением. Отметьте разницу между созданием копии работы (например, кто-то ее записывает или продает — это воспроизведение) и распространением (сбытом) этой копии (например, публичная продажа записей). Это разные положения авторского права. Например, если звукозаписывающая компания нанимает завод для производства компакт-дисков, то завод получает право на воспроизведение, но не на распространение. 3.    Публичное представление. В случае с песней это означает ее исполнение в ночных клубах, на радио, по телевидению, в парках развлечений, супермаркетах, лифтах (вы знаете, ваша карьера процветает, когда вы слышите свою песню в лифте) и везде, где музыку слушают публично. Не имеет значения, исполняется песня вживую музыкантами или диджей ставит запись, вы имеете право это контролировать. (Если вам интересно, как вы можете это контролировать или получить за это деньги, продолжайте читать.) 4.    Создание производных творений. Производное творение основано на другом сочинении. Пример в музыкальной индустрии — пародии. Мелодия использована оригинальная, но текст написан новый, и это составляет «производную» работу. Это понятие легче объяснить на примере кино. Любой фильм, снятый по литературному произведению, это производная работа. «Вестсайдская история» — это производная работа на основе «Ромео и Джульетты». В любом случае вы поняли идею. (Между прочим, оригинал необязательно должен быть защищен авторским правом. Если он не защищен, то авторским правом защищаются новые компоненты производной работы.) 5.    Демонстрация работы. Это относится не столько к музыке, сколько к экспозиции картин, скульптур и т.п.

Прозвища

П розвища

 

Еше одним очевидным проявлением того же феномена являются прозвища, даваемые любимым компаниям, магазинам или брендам. Поколения британцев покупают нижнее белье в «Маркс энд Спаркс» (Marks & Spencer). Постоянные покупатели Target Stores называют свой магазин «Тар-Джей», придавая ему оттенок европейского стиля. В Канаде всем известно, куда надо идти, когда друг предлагает встретиться за чашечкой кофе у «Тима», поскольку сети Тима Хортона удалось стать неотъемлемой частью канадского общества.

 

Я твердо уверен в том, что только те особые взаимоотношения, которые сами клиенты считают таковыми, являются реальными долгосрочными активами фирмы. Поэтому я делаю важное различие между отношениями с клиентом, которые я называю «настоящими» и теми, которые являются поверхностными или искусственными. Чтобы клиент был лояльным, а взаимоотношения настоящими, в них должна присутствовать эмоциональная связь. Отношения должны быть значимыми в том смысле, что фирма или бренд должны означать для клиента что-то особенное, занимать некое специальное место в его жизни.

Не этого ли хотели потребители?

Не этого ли хотели потребители?

«Да, но…» Основательно поговорив с некоторыми клиентами, я выяснил, что все достижения компании воспринимались ими как само собой разумеющееся, они не выделяли данного дистрибьютора из ряда подобных фирм. Когда ближе к концу беседы я спросил сотрудницу отдела продовольственного снабжения дома для престарелых, что в ее работе самое трудное, она даже не упомянула про идеальный заказ. Оказалось, что она не может спать ночами, пытаясь «сделать ужин интересным для пенсионеров».

Когда я спросил управляющего другой продовольственной службы, что, по его мнению, мой клиент мог бы улучшить в работе своей компании, он предложил, чтобы водители подбирали куски картонных коробок, которые случайно падают из грузовиков на парковочную площадку.

В обоих случаях (а подобных было множество, поскольку такие примеры присутствуют практически в каждом проекте данного типа), мы видим, что потребитель акцентирует свое внимание на «мягких» составляющих ценностного предложения, в то время как функциональные его составляющие, которые так заботят менеджеров, воспринимаются их клиентами как само собой разумеющееся.

Отдавать И брлть

Возвращаясь к уравнению ценности, посмотрим, что из приведенного в табл. 3.2 мы могли бы добавить или убрать по мере того, как компания постепенно наращивает ценность

предложения, смещая акцент с базового товара или услу-ги в пользу качества обслуживания и четкости работы, и (1 дальнейшем начинает уделять больше внимания персональному сервису.