Я ДАЛ ВАМ ДВАДЦАТЬ, ДЕТКА

Я ДАЛ ВАМ ДВАДЦАТЬ, ДЕТКА

В 1998 г. Конгресс США принял Закон о продлении срока действия авторского права Сонни Боно. Главное: закон добавил еще 20 лет к сроку действия авторского права, т.е. сейчас срок длится всю жизнь автора плюс 70 лет для работ, созданных после 1 января 1978 г., и 95 лет со дня публикации для более ранних работ. Эта идея «пожизненно плюс 70 лет» ставит США в один ряд с Европейским Союзом, где авторские права действуют в течение этого срока довольно давно. Без этого закона авторские права американцев не подпадали бы под действие европейских законов из-за правила более короткого срока. Это означает, что даже если американское авторское право было защищено в Европе на срок всей жизни автора плюс 70 лет, то при переходе произведения в разряд общественного достояния в США европейское авторское право на него прекращалось. Например, если автор скончался в 1970 г., авторские права на его произведения могли в Европе продлиться до 2040 г. Однако если его произведение переходило в разряд общественного достояния в США в 2010 г., то и европейская защита произведения заканчивалась бы в этом же году. Но сейчас это позади, и мы — одна большая семья. Что еще сделал Закон 1998 г. 1.    Дал библиотекам и архивам право делать копии работ в течение последних 20 лет срока действия авторских прав (при определенных ограничениях). 2.    Создал новое право на восстановление прав и расширил старое (обсудим чуть позже). 3.    Настоятельно рекомендовал, чтобы киностудии и авторы произведений собирались вместе и договаривались, как делить доходы от фильмов и телевизионных программ за 20 лет, на которые увеличен срок действия авторских прав. Я уверен, они этим уже занимаются. Закон также применяется к произведениям, все еще защищенным авторским правом на 27 октября 1998 г. Другими словами, закон «не возвращается назад» и не «перезащищает» работы, уже перешедшие в разряд общественного достояния. Так, произведения, опубликованные в 1904-1922 гг., принадлежат мне и вам. Это продление авторских прав не обошлось без последствий. Лоббисты интересов магазинов, ресторанов и баров собрались вместе и убедили Конгресс принять в 1998 г. Закон о прозрачности в лицензировании музыки в обмен на поддержку 20-летнего продления авторских прав. Уже просто услышанное имя будет вам говорить, что именно оно означает для музыкального бизнеса, насколько «прозрачны» финансовые и правовые отношения, связанные с его использованием. В любом случае этот новый «довесок» к закону гласит, что магазины, рестораны и бары меньше определенного размера (2000 квадратных футов для магазинов и 3750 квадратных футов для ресторанов и баров) могут не получать лицензии на исполнение музыки. Да, они могут использовать ваши песни бесплатно. В течение некоторого времени у нас были исключения в отношении выдачи лицензий на исполнение для стерео, состоящих из одного аппарата, и магазинов, которые крутят музыку, чтобы продавать записи. Но эти исключения были расширены: для магазинов, ресторанов и баров сейчас главное — размер магазина, независимо от того, сколько музыки они выкачивают и как ее используют. Что касается «продажи записей», то исключение распространилось на магазины, которые продают видео для домашнего просмотра и CD-плееры. Интересный виток: Всемирная торговая организация (ВТО) недавно постановила, что это американское исключение для мелкого бизнеса нарушает международный договор. (Для технически продвинутых — была нарушена статья 11 Бернской конвенции, которая введена в действие согласно ст. 9 Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности ТРИПС). Европейцы забили тревогу и сказали, что договор не позволяет делать исключения для мелкого бизнеса. Американское правительство заплатило штраф, возместив европейцам потерянные деньги из ваших налогов. На время написания этой статьи никто не предложил долгосрочного решения, и кажется, что это никого не волнует, поэтому все спокойно. Как вы можете видеть по реакции европейцев, исключение, сделанное для мелкого бизнеса, имеет серьезные последствия и сулит владельцам авторских прав большие перемены. Надеюсь, дополнительные 20 лет решат проблему. Сейчас поговорим об этих двух десятилетиях… Одно судебное дело дошло до Верховного суда, ставя под сомнение конституционность дополнительных 20 лет. Как вы помните, Конституция легализует «монополию, ограниченную во времени» для авторских прав. Стороны

Harry Fox и CMRRA

Harry Fox и CMRRA

Две крупные организации с удовольствием выдают механические лицензии издателям — Harry Fox Agency (самая крупная в США организация такого рода) и ее канадский аналог CMRRA, сокращенно от Canadian Mechanical Rights Reproduction Agency. (Периодически появляются конкуренты, но никто из них серьезно не преуспел.) По существу, эти организации выступают как агенты издателя в получении им гонорара. Они выдают лицензии на механический гонорар издателю, контролируют выплаты и производят расчеты. За эти услуги Harry Fox в настоящее время взимает 6,75% от всех собранных денег, a CMRRA — 6%. Fox и CMMRA периодически проводят аудит звукозаписывающих компаний от лица своих клиентов, а затем распределяют полученные по результатам аудита деньги среди своих клиентов пропорционально их гонорарам. Это особенно важно для маленького издателя, так как затраты на аудит им не по карману. (На момент написания этой статьи типичный издательский аудит может стоить $15 тыс. — 25 тыс. или больше, и если предполагается, что вырученные деньги не будут превышать в несколько раз эту сумму, то аудит не выгоден с экономической точки зрения.) Вас может удивить, что многие средние и крупные издатели пользуются услугами Fox и CMRRA, потому что им обойдется дороже нанять сотрудников, которые будут выдавать лицензии и контролировать выплаты.
В отличие от контрактов на звукозапись, издатели получают деньги ежеквартально, т. е. четыре раза в год. Им обычно платят в течение 60-90 дней после закрытия каждого календарного квартала, т.е. в течение 60-90 дней после каждого 31 марта, 30 июня, 30 сентября и 31 декабря.

Корпорация или партнерство

Корпорация или партнерство

Главные различия между корпорацией и партнерством состоят в налогообложении (об этом пишут статьи) и в ограничении ответственности. А еще основать и содержать корпорацию — стоит дороже. Во всем остальном разницы нет. Говоря об ограничении ответственности, я имею в виду, что корпорации ограничивают активы, на которые может претендовать кто-то, подающий на вас в суд. Если ваша организация имеет форму корпорации, истец может претендовать только на ее активы. В случае партнерства он может получить и активы партнерства, и личное имущество каждого партнера. Ясно, в чем преимущество корпораций, но их создание и управление ими обходится дороже, поэтому в начале карьеры это проблематично. В большинстве штатов существует понятие компания с ограниченной ответственностью. Это партнерство с ограниченной ответственностью, как в корпорации. Такой вариант легко и просто использовать как партнерство, это очень популярное средство для многих групп. Механическая разница между этими организациями состоит в том, что, если вы хотите организовать партнерство, вам нужно письменное соглашение о партнерстве, а если вы хотите создать корпорацию или компанию с ограниченной ответственностью, вам нужно как письменное соглашение между акционерами корпорации или владельцами компании с ограниченной ответственностью, которые называются членами, так и договор личного найма между вами и корпорацией или компанией с ограниченной ответственностью. Для целей нашей дискуссии я буду использовать партнерства, потому что они проще. Но все эти принципы могут быть встроены в структуру корпорации или компании с ограниченной ответственностью.

ИЗДАТЕЛЬСТВО ЗА ГРАНИЦЕЙ

ИЗДАТЕЛЬСТВО ЗА ГРАНИЦЕЙ

За исключением мировых конгломератов, издатели не имеют филиалов на всех территориях. Как же они собирают свои деньги, когда ваши записи продаются в Абу-Даби? Они делают это, заключая контракты с местными издателями на каждой территории. Механический гонорар за рубежом Прежде чем говорить о контрактах с местными издателями, вы должны знать о необычном «создании», которое обитает на территории большинства стран. Это организация по сбору средств в связи с реализацией механических прав. В большинстве стран есть такая организация — с правом сбора механического гонорара (обычно под эгидой правительства), которая лицензирует все музыкальные композиции (независимо от того, кто ими владеет), используемые всеми звукозаписывающими компаниями на этой территории. Общество получает механический гонорар от звукозаписывающих компаний, держит их у себя до тех пор, пока не разберется с ними (может заработать проценты с этих денег и не платить их кому-то), и наконец-то отсылает их определенному издателю. (Как отмечено в разделе 15, лицензии на механические гонорары не выдаются на каждую песню. Весь диск лицензируется, ставка — по проценту от оптовой цены независимо от количества композиций на нем. Это существенно упрощает централизованный процесс прохождения всех денег через организацию.) Откуда эти организации знают, какому издателю платить? По этой системе каждый местный издатель подает в организацию запрос о том, что ему принадлежит определенная композиция. Это может быть запрос на целую песню или на долю процента, если права разделены между несколькими издателями на этой территории. Если запрос принят (а в некоторых странах — даже если не принят), издатель должен представить доказательство своего запроса, например копию контракта с американским издателем. Исполнение за рубежом Везде за рубежом существуют общества прав музыкальных исполнителей (обычно под эгидой правительства), и эти общества платят долю издателя местным издателям. Иностранные общества прав исполнителей выплачивают долю автора одному из обществ прав исполнителей в США ASCAP/BMI/SESAC (которые, в свою очередь, платят авторам). Если нет иностранного местного издателя, то доля издателя будет направлена американскому издателю через американское общество. Однако это занимает гораздо больше времени, поэтому лучше заплатить местному издателю, чтобы получить деньги скорее. Сколько? Деньги местных издателей По контракту местные издатели получают 10-15% от заработанных денег, в большинстве контрактов — 15-25%. В действительности в контрактах написано иначе: местный издатель должен выплатить американскому издателю 75-85% заработанных денег. Условное выражение в музыкальной индустрии для этих контрактов — «75/25» или «85/15» (доли каждой стороны). Между прочим, я слышал об одном контракте, по которому местный издатель ничего не получал (т. е. отдавал 100%). Можете понять, зачем он заключал контракт? Смотрите ответ в конце раздела. Запись американской композиции иностранным исполнителем Обычно местный издатель получает больший процент за американские композиции, записанные местными исполнителями, — 40-50% от доходов (т.е. он отсылает 50-60%). Когда вы заключаете контракт с местным издателем, удостоверьтесь, что процент местного издателя будет повышен только применительно к доходам от записи местным исполнителем, иначе получится, что племянник местного издателя запишет вашу песню, а у вас сократятся доходы от американской версии.

Цифровой разносчик пиццы

Цифровой разносчик пиццы

Второй раздел закона о цифровом исполнении от 1995 г. говорит о передаче музыки, которая может копироваться потребителем (известно в бизнесе как поставка цифровых фонозаписей, или ПЦФ). Раздел 115 Акта об авторских правах предоставляет обязательную механическую лицензию на цифровую поставку недраматических музыкальных произведений . Ставка установлена по процедуре, которая в основном идентична той, что Конгресс использовал для расчета установленной ставки на цифровые публичные исполнения (см. выше), и в настоящее время эта ставка равна ставке на физические записи (9,1 цента). Заметьте, что это механическая лицензия на песню (не на мастер-запись). Владельцы мастер-записей не должны разрешать никому делать это, если они не хотят. Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху Если вам понравился закон о цифровых исполнениях от 1995 г., то вы полюбите Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху. Вот что благодаря вашим налогам вы получаете: 1.    Внесли некоторые изменения, необходимые США для ратификации Договора об авторском праве ВОИС и Договоров об исполнении и фонограммах ВОИС (ВОИС — Всемирная организация по охране интеллектуальной собственности). Эти положения признают незаконной продажу черных ящиков, которые аннулируют электронные «замки», защищающие охраняемый авторским правом материал. 2.    Определил, в каких случаях онлайновые провайдеры не несут ответственности за нарушение авторских прав. В основном закон гласит, что человек, предоставляющий место на своем сервере, который не осуществлял никакого вмешательства в содержание, не несет ответственности за нарушение авторских прав. Разработана процедура удаления материала, когда они получили уведомление о нарушении авторских прав. 3.    Добавил несколько обязательств перед союзами для людей, покупающих авторские права (зеваю). 4.    Предоставил обязательную лицензию на передачу мастер-записей через Интернет. Это наш ребенок. Передача музыки по сети Интернет. Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху сначала говорит, что «неподписные передачи» освобождаются от выплаты гонорара за публичное исполнение, если они сделаны вещательными станциями, лицензированными FCC (как беспроводные радио- и телевизионные станции). Это означает, что вещательные станции не освобождаются от этой обязанности и, следовательно, им нужна лицензия на передачу мастер-записей по Интернету. Закон добавил еще одну обязательную лицензию (как будто их было недостаточно): звукозаписывающие компании должны лицензировать свои мастер-записи для распространения их в Интернете за плату, установленную Советом по авторскому праву. Чтобы получить эту лицензию, нужно отвечать двенадцати условиям. Кроме того, вам трудно будет узнать о музыке заранее и скопировать ее (вебкастер не может объявлять плей-лист заранее, передачи не могут быть интерактивными и т.д.). Детали этих ставок даны на www.soundexchange.com и в основном работают так: 1. Мелкие вебкастеры платят 10-12% от своих доходов, с определенным минимумом. 2.    Более крупные вебкастеры платят минимальную сумму за канал плюс (на выбор вебкастера) минимум за поток (около 1/70 цента) или 10,9% от доходов за подписку. Если они платят процент от доходов, есть минимум 27 центов в месяц на подписчика, чтобы они не слишком снизили свои расценки. 3.    Любой вебкастер вместо этого может платить за каждый общий час передачи. Общий час передачи — специальный жаргон для платежей, основанных на количестве общих слушателей и общих часов, вместо количества слушателей на каждый поток. Если вебкастер идет по этому пути, ставка будет равна: 15 умножить на 1/70 цента ставки на слушателя за общий час передачи или 12 умножить на ставку на одновременные передачи (симулкасты). Симулкаст — трансляция аудиозаписи одновременно с аудиовизуальной трансляцией, например по радио транслируется концерт, который одновременно идет по телевидению. 4.    По историческим причинам спутниковые радиостанции платят меньше, чем все остальные (около 7,25% от дохода). Звуковая биржа пытается в настоящее время повысить расценки. Людям, помешанным на минутах, интересно будет узнать, что закон позволяет веб-сайтам делать однодневные записи, т. е. непостоянные записи. Вы не можете прямо вставить компакт-диск в Интернет, поэтому музыка должна быть сначала записана на жестком диске веб-сайта. И как вы уже знаете, каждая копия произведения, защищ
енного авторским правом, должна быть авторизована. Итак, Конгресс должен был добавить это положение. (Если вы хотите посмотреть этот увлекательный материал, то найдете его в поправках к разделу 112 и 114 Акта об авторских правах.) Между прочим, у владельцев песен всегда было право получать деньги за использование их музыки в Интернете, и для этого не нужна обязательная лицензия. (На цифровые передачи, предназначенные для копирования, что по сути означает продажу записей, лицензия необходима. Это сказано в законе 1995 г., о чем мы говорили выше.) Сейчас идет спор о том, кто будет собирать деньги: общества прав исполнителей говорят, что каждый цифровой пакет, передаваемый по кабелю, это «исполнение», а «народ» по сбору механических прав считает, что это «дистрибьюция» музыки, т. е. продажа записи. На самом деле передачу музыки по Интернету нельзя считать исполнением в традиционном смысле слова, потому что музыка не проигрывается в той форме, которая позволяет ее прослушать. (Вы можете ее слушать, но она звучит как пение длиннохвостого попугая в блендере.) С другой стороны, очевидно, что это не продажа материальной записи, поэтому не ясно, запускает ли дистрибьюция механический гонорар (в отличие от передач, которые являются настоящими продажами записей в форме скачивания, о чем сказано в законе 1995 г.). Какое решение ни было бы принято, все знают, что владельцы песен должны получать деньги за эти новомодные передачи. Спорят о том, кто будет получать деньги за право собирать их, и ведется яростная борьба. Ждите изменений. Если вы идете по пути Расширенного обзора и являетесь участником группы, переходите к части IV
Эксперты, читайте дальше.

ПОСМОТРИТЕ, КАК МНОГО ВЫ УЖЕ ЗНАЕТЕ

ПОСМОТРИТЕ, КАК МНОГО ВЫ УЖЕ ЗНАЕТЕ

Несколько лет назад мне позвонил один режиссер. Она делала специальную программу о музыкальном бизнесе и останавливала людей на улице, чтобы спросить, сколько денег, по их мнению, имеет артист с золотого альбома (объем продаж от 500 тыс. копий). Ответы варьировались: от S500 тыс. до $2 млн, и режиссер захотела узнать реальную цифру. Вы уже знаете достаточно, чтобы ответить на вопрос так, как я. Вот что я ей сказал. Если новый артист имеет гонорар “все включено” 14%, платит продюсеру 3%, расходы на запись составляют S250 тыс. и на поддержку тура $50 тыс., то его гонорар с 500 тыс. проданных дисков будет рассчитываться так: Оптовая цена    S    12,05 Гонорар (14% «все включено» минус 3% продюсеру [11%])    1,32 Гонорар х 500 ООО копий    640 000 Минус 10% на бесплатные товары _64 000 S576 000 Минус Расходы на звукозапись    250 000 Минус 50% независимого промоутера    100 000 Минус 50% затрат на видео    75 000 Минус Организация тура _50 000 ИТОГ $101 000 Как вы видите, это и близко не та цифра, в которую верят люди с улицы. И помните, что артист не получает все сразу; компания удерживает резерв в размере 35-50% в случае возврата записей. Этот процент резерва применяется к валовой сумме гонорара (к $576 тыс. в нашем примере, что составляет обшую сумму перед вычетом расходов). Получается, что артист все-таки заработал на зажигалку Zippo. Если вы идете Быстрым путем, переходите к разделу 11. Остальные, читайте дальше… ЕСЛИ ВЫ НЕ ПОНИМАЕТЕ, О ЧЕМ ГОВОРИТСЯ В РАМОЧКЕ, ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО ВЫ ПРОПУСТИЛИ ПЕРВЫЕ СТРАНИЦЫ И НАВЕРНЯКА НИКОГДА НЕ ЧИТАЕТЕ ИНСТРУКЦИЮ ПРИ ПОКУПКЕ НОВОЙ СТЕРЕОСИСТЕМЫ.

Повторная покупка это еще не лояльность

Повторная п окупка это еще не лояльность

Лояльность — понятие эмоциональное, но многие в бизнесе продолжают увязывать его с поведением. Недавно маркетолог одной крупной розничной сети пожаловался мне, что его клиенты слишком много покупают у конкурентов. Когда я спросил, кого он считает лояльными покупателями, выяснилось, что лояльность определяется числом посещений магазина и суммой покупки. Такое ограниченное понимание потребительской лояльности дополнялось также тем, что Данные для ее оценки были получены только в отношении пользователей кредитных карт магазинов компании.

В бизнесе существует тенденция оценивать лояльность потребителя по его поведению — по количеству посещений, частоте совершенных покупок, общей сумме затрат, доле затрат по категориям, покупательскому стажу и т.д. Недавнее исследование, проведенное CRMguru среди ведущих предприятий, было посвящено этой проблеме. Из числа опрошенных, 64 процента определили лояльность как поведенческое явление, характеризуемое повторяемостью покупок; 58 включили в это понятие рекомендации друзьям и коллегам; и 54 упомянули эмоциональную привязанность клиента к фирме3.

Одна из самых распространенных моделей потребительской «лояльности» основана на методе RFM (R — Recency of purchase — время последней покупки, F — Frequency оf purchase — частота покупок, М — Monetary value of what is bought — денежная стоимость покупки). Такой подход к определению лояльности ограничен историческим и поведенческим аспектами, относящимися к фирме, а не к ее клиенту. Этот инструмент не способен зафиксировать эмоциональную составляющую лояльности и затрагивает только поведенческие показатели, которые могут иметь или не иметь отношения к лояльности.

Многие компании путают лояльность и удержание — понятия, связанные друге другом, но не тождественные. Удержание — поведенческое понятие. Нацеленность на удержание создает риск заблуждения, при котором компании могут считать, что их потребители гораздо более лояльны к ним. чем это есть на самом деле. Удовлетворенность функциональной стороной товара или услуги достаточна для удержания. Для создания прочных взаимоотношений с клиентом необходимо развитие эмоциональной привязанности.

Отчего же тогда некоторые фирмы определяют лояльность главным образом или даже исключительно как явление, относящееся к поведению? Ответ как всегда прост — потому что данные о поведении проще измерить. Действительно, многие современные предприятия автоматически осуществляют сбор данных каждый раз, когда с ними взаимодействует потребитель. Чтобы получить список самых «лояльных» клиентов, достаточно просто поднять базу данных. Лояльность, определенная в поведенческих рамках, это очень доступное понятие, и боге ней со всей этой психологией.

Только для галочки

Программы постоянного покупателя, постоянного пасса-жира и тому подобные мероприятия создают иллюзию лояльности. Думать, что они и в самом деле повышают лояльность, ошибочно. На что они нацелены в действительности? На повышение активности покупателя — иными словами, на удержание. Такие программы поощряют новые покупки и, в общем, более щедрый кошелек. Награды носят поверхностный характер — баллы, якобы «бесплатные» подарки или путешествия. Награда же за истинную лояльность заключается, в большой степени, в ней самой. Участник одного из клубов для «постоянных покупателей» с удивлением обнаружил, что эта организация ничуть не похожа на другие клубы, в которых ему доводилось состоять. Клуб никогда не собирается, он даже не знает, кто еще в нем участвует. Кроме того, зачастую эти программы создают барьеры. Из них нельзя выйти, но лояльность здесь не при чем. Мы все там просто для галочки.

Правила 7-12

Правила 7-12

7. Культивируйте чувство общности. Людям нравится проводить время с теми, у кого с ними есть много общего. Продемонстрируйте своим клиентам, что вы р0. дом из тех же мест, выросли в том же районе, имеете схожие ценности. Вам интересно то же, что и им. Один мой региональный клиент добился большого успеха в конкуренции с гораздо более крупными национальными и международными компаниями, когда позиционировал себя как «местную команду». Потребители поддержали фирму в противостоянии с «командами гостей».

Но общность распространяется также и на то, что у вас есть или к чему вы имеете доступ и чем можете поделиться. В наши дни Интернет позволяет легко обмениваться новостями и информацией с опреде-ленными клиентами и делать это очень индивидуально. Вы продемонстрируете стремление к партнерским отношениям, если поделитесь с клиентом интересной статьей или докладом на важную для него тему.

8. Напоминайте о прошлом. Ностальгия — очень мощ-ный эмоциональный инструмент. Людям нравится вспоминать о приятных событиях и впечатлениях. Вы должны напоминать вашим клиентам о случаях, когда вы и ваш бренд сыграли важную роль в их жизни. Лояльность бренду часто строится на воспоминаниях как на крепком фундаменте.

Несколько лет назад я работал над проектом в Kralt Foods. Лояльность многих потребителей их бренда была очевидной, и во многих случаях была основана на воспоминаниях о семейных пикниках и сэндвичах с ореховой пастой или желе после школы.

9. Ассоциируйте себя с тем, что важно для клиента- Может быть, в это трудно поверить, но товары с ваО

шего склада далеко не самая главная вещь в этоп жизни. Когда я спрашиваю потребителей, что является для них самым важным или что они больше всего любят, они редко упоминают Sears, FedEx или да^0

Starbucks. Как правило, ответы начинаются с детей, семьи, дома и домашних животных, потом переходят на встречи с друзьями, музыку, правильное питание, чтение, отпуска, успехи на работе, отдых на природе, заботу о себе, планирование финансов или бутылочку хорошего вина с друзьями после обеда.

Когда вы определите, что больше всего интересует ваших целевых потребителей, и как они проводят время, вы поймете, с чем вам нужно вызывать ассоциации, чтобы продемонстрировать, что у вас есть общие интересы. Это приведет вас к множеству логичных и важных решений относительно событий, которые вы можете организовать для ваших клиентов, презентаций, на которые вы можете их пригласить, и вообще всего того, что придется им по душе.

10. Воспользуйтесь их взаимоотношениями с другими. Ваши потребители имеют уже установившиеся взаи-моотношения с другими людьми, группами, учреж-дениями и организациями. Вы должны использовать это в своих интересах и включить это в вашу стра-тегию работы с клиентами. Эти уже существующие взаимоотношения формируют основу для стратеги-ческого подхода к организации событий, сотрудничеству и спонсорству. Вы должны позаимствовать часть смыслов и знаков, уже имеющихся в наличии. Например, если ваши целевые потребители интересуются гольфом, бриджем, оперой или джазом, вы могли бы организовать соответствующие курсы, турниры или концерты. Вы можете сотрудничать с местным цветоводческим центром в организации семинара на тему «Подготовка сада к зиме», если большой процент ваших целевых потребителей является заядлыми садоводами. Концепция одолженных смыслов формирует основу для всех стратегических решений, связанных с партнерством, спонсорством и выбором «лица бренда».

11. Избавьтесь от раздражающих мелочей и глупых правил. Помните, что мелочи на самом деле имеют

большое значение и могут ухудшить отношения. Потребители рассказывали мне, что ненавидят те дни когда в банкоматах кончается наличность. Их раздражает, когда приходится заполнять длинные, подробные бланки при возврате бракованного товара в магазин. Им не нравится, когда журналы в комнатах ожидания слишком старые.

У каждой компании есть правила для сотрудников и клиентов, которые с точки зрения клиентов выглядят совершенно идиотскими. Для их существования нет очевидных причин, или они явно созданы для того, чтобы приносить пользу компании, а не ее клиентам. Недавно воскресным утром по пути в Лондон я по-бывал в комнате отдыха первого класса крупной ев-ропейской авиалинии. Большая комната отдыха была практически пуста — там был только я и еще один клиент, занятый кофе и воскресной газетой. Клиента авиалинии с «золотой картой» в это утро не пустили в комнату отдыха, потому что с ним были жена и не-совершеннолетняя дочь. Ему очень доходчиво объяс-нили, что в правилах ясно указано, что каждый клиент может провести с собой только одного гостя. Глупое правило? Нет, если речь идет о вечере пятницы, когда комната отдыха заполнена пассажирами бизнес- класса, возвращающимися домой на выходные. А в воскресенье утром, когда комната практически пуста?

12. Время от времени удивляйте их. Элемент неожи-данности предоставляет хорошую возможность произвести впечатление, завязать или укрепить взаимоотношения и стимулировать положительный исход переговоров. Ежедневно появляется множество возможностей произвести на клиента впечатление, сделав то, чего он не ожидал. Применяйте’ «запланированную спонтанность» — предпринимайте действия, кажущиеся клиенту спонтанными, в то время как запланирован сам поиск возможностей удивить клиента. Необходимо приучить персонал постоянно искать

возможность произвести впечатление на потребителя. Нужно выйти за пределы традиционных ограничений и делать то, что клиенты от вас не ожидают. Запланированная спонтанность означает, что ваши сотрудники регулярно говорят клиентам: «Давайте мы сделаем для вас что-то еще». Моя любимая история такого рода связана с одним посыльным из Delta Hotel, который предложил высушить мой спортивный костюм, когда я вернулся после вечерней пробежки под ливневым дождем. Костюм был не только высушен, он был постиран, выглажен и аккуратно сложен на моей кровати!

Это не ново, но все равно не просто

Это не ново, но все равно не прос то

Предлагаемый нами новый подход к работе с клиентом на самом деле не является новым. Небольшие фирмы работают так на протяжении поколений. Им лучше, чем кому бы то ни было, удается понимать клиентов и находить к каждому из них индивидуальный подход. Задача в том, чтобы превратить эту естественную для многих мелких фирм практику в стратегию, которую можно будет внедрить в гораздо более крупных организациях.

В последующих главах мы рассмотрим процесс создания и поддержания отношений, которые, в том числе по мнению самих клиентов, будет выражаться в чем-то большем, нежели регулярные покупки. Мы поговорим о том, как создавать эмоциональную ценность фирмы или бренда. Мы обсудим, Как взаимоотношения могут быть значимыми, и как мы сможем достичь того высокого уровня, на котором клиенты будут действительно гордиться тем, что они ваши клиенты.

Мы приподнимем покров тайны над созданием у клиент-, сильных впечатлений, о чем сейчас так много говорят, покажем, как подойти к этой проблеме с такой стороны, о кото, рой ваши конкуренты даже не задумывались. Мы поговорим об управлении сложными взаимоотношениями, осуществляемыми при помощи технических средств или на больших расстояниях, а также о тех, которые находятся под угрозой разрушения.

Мы покажем вам, как держать руку на пульсе ваших отношений с различными сегментами ваших клиентов и как определить, в каких местах эти отношения слабы, а в каких сильны. И мы дадим вам шаблон, чтобы вы могли разработать собственную стратегию работы с клиентами, используя кирпичики успешных взаимоотношений, описанных в конце книги.

Я уверен, что все это поможет вам сделать вашу компанию более прибыльной и уважаемой.

Лояльность жива и здравствует

Лояльность жива и здравствует

Как мы заметили в первой главе, некоторые современные авторы постановили, что покупательская лояльность мертва. Они указывают на непостоянство потребителем»!, бомбардируемых призывами вездесущей рекламы и окруженных самыми разнообразными искушениями в форме товаров и услуг. Добавьте к этому постоянную миграцию потребителей, порожденную технологическим прогрессом

и доступность покупок через Интернет, а также высокую конкуренцию — разве мы не обязаны воспринимать клиента как весьма непостоянного субъекта, снующего от бренда к бренду, от фирмы к фирме, и ни в коей мере не проявляющего ничего похожего на лояльность?

Это, однако, не более чем взгляд со стороны продавца, озабоченного переменами на рынке, а не тем, что происходит в сознании клиента. Я уверен, что с потребительской лояльностью ничего не произошло. Что для человека является естественным устанавливать отношения лояльности не только с другими людьми, но также с организациями и брендами. Тот факт, что не каждая фирма знает, как их создать, лишь увеличивает ценность таких отношений.

Какую роль играет лояльность в жизни потребителя? Большой процент потребителей стремится к постоянству. Люди склонны вновь обращаться в те фирмы, где ранее почувствовали хорошее к себе отношение, это дает ощущение комфорта — для потребителя это важно. Таковы, например, клиенты розничных магазинов, стремящиеся совершать покупки там, где им «удобно». Кроме того, лояльность способствует снижению риска. Мы все хотели бы пользоваться продукцией фирм, про которые можно с уверенностью сказать: «На них можно положиться».