
Обратим внимание на различия между функционально;, и эмоциональной ценностью и на то, почему только одну из этих форм ценности способна обеспечить вам преимущество в конкурентной борьбе.
Существует много способов создания функциональной ценности, но большая их часть полностью прогнозируема и ожидаема со стороны компаний, стремящихся хороню обслуживать своих клиентов. Функциональная ценность — это, главным образом, то, что предложат вам сделать ваши потребители для улучшения вашей работы. К несчастью, эти формы ценности конкурентам будет легче всего повторить, поэтому вероятность того, что они окажут долгосрочное влияние на потребителей, довольно мала.
Создание функциональной ценности не требует применения фантазии или особых стратегий. Мыслят в этом случае односторонне: что можно улучшить в том, что мы уже делаем? Это касается повышения качества, снижения цен, более удобных условий обслуживания, разнообразия ассортимента, улучшений технического обслуживания и предоставления информации. Потребители ожидают, что компании будут все лучше и лучше проявлять себя с функциональной точки зрения. Добиваясь этого, вы получаете более удовлетворенных клиентов.
Однако для того, чтобы развить потребительскую лояльность и прочные отношения, вы должны добавлять эмоциональную ценность. Мы используем термин «эмоциональная ценность», поскольку она вызывает эмоциональную реакцию у потребителей. Возникает вопрос, как этого добиться. Главным образом, следует постоянно заботиться о том, чтобы прийтись по душе вашим клиентам, говорить на их языке, сопереживать им, ассоциироваться в их сознании с вещами- играющими важную роль в их жизни, создавать у них хорошие впечатления.

