Метки ‘конкурент’
Ноя
11
Создание более ценных форм ценности

Обратим внимание на различия между функционально;, и эмоциональной ценностью и на то, почему только одну из этих форм ценности способна обеспечить вам преимущество в конкурентной борьбе.

Существует много способов создания функциональной ценности, но большая их часть полностью прогнозируема и ожидаема со стороны компаний, стремящихся хороню обслуживать своих клиентов. Функциональная ценность — это, главным образом, то, что предложат вам сделать ваши потребители для улучшения вашей работы. К несчастью, эти формы ценности конкурентам будет легче всего повторить, поэтому вероятность того, что они окажут долгосрочное влияние на потребителей, довольно мала.

Создание функциональной ценности не требует применения фантазии или особых стратегий. Мыслят в этом случае односторонне: что можно улучшить в том, что мы уже делаем? Это касается повышения качества, снижения цен, более удобных условий обслуживания, разнообразия ассортимента, улучшений технического обслуживания и предоставления информации. Потребители ожидают, что компании будут все лучше и лучше проявлять себя с функциональной точки зрения. Добиваясь этого, вы получаете более удовлетворенных клиентов.

Однако для того, чтобы развить потребительскую лояльность и прочные отношения, вы должны добавлять эмоциональную ценность. Мы используем термин «эмоциональная ценность», поскольку она вызывает эмоциональную реакцию у потребителей. Возникает вопрос, как этого добиться. Главным образом, следует постоянно заботиться о том, чтобы прийтись по душе вашим клиентам, говорить на их языке, сопереживать им, ассоциироваться в их сознании с вещами- играющими важную роль в их жизни, создавать у них хорошие впечатления.

, , ,

Ноя
11
«Жесткие» пути

Я постоянно нахожу новые подтверждения тому, что большая часть менеджеров склонна искать «жесткие» пути, когда им нужно разработать более удовлетворительное для потребителей предложение. В то же время общение с потребителями убеждает меня, что для последних «мягкая» сторона намного важнее. Что же касается «жесткой» стороны, то она воспринимается как должное. Клиенту кажется само собой разумеющимся, что компании функционируют как надо и с продукцией все в порядке — в этом смысле конкурирующие фирмы все меньше и меньше различаются, так как качество товаров и услуг возрастает, а технологии становятся все более эффективными. Я обычно добиваюсь от менеджеров неохотного признания того, что у их конкурентов тоже довольно хорошая продукция, что их сети распространения на самом деле вполне на уровне и даже, что их цены тоже соответствуют качеству.

, , ,

Ноя
07
З ф гранью повседневного опыта

В последнее время появилась еще одна популярная тема для дискуссий — опыт потребителя. Создается впечатление, что многие узнали про эту штуку совсем недавно, словно она является чем-то новым. Это не так. Осознаете вы это или нет, каждая покупка это определенный опыт. Не обязательно волнующий и запоминающийся, как утверждают некоторые авторы, но все же опыт.

Любой опыт способен вызывать ответную реакцию. Вспомните о том, как вам пришлось столкнуться с очень плохим обслуживанием, и что вы при этом испытывали, и как отреагировали. Вспомните другой случай, когда вы были приятно удивлены тем, что компания решила вашу проблему. Потребительские впечатления способны вызывать эмоциональную реакцию. Именно поэтому они для нас так важны.

Похоже, руководители бизнеса уже осознали, что традиционный маркетинг утратил былую остроту. Опрос, проведенный в Великобритании Колином Шоу и Джоном Ивенсом из компании Beyond Philosophy показал, что 71 менеджеров считают, что потребительские впечатления — это «новое поле конкурентной битвы»1. Более того, 85 опрошенных согласились с тем, что такие функциональные аспекты потребительского опыта, как стоимость, качество и доставка, сами по себе не обеспечивают устойчивую дифференциацию. Однако Шоу и Ивенс выяснили также, что хотя 85 руководителей компаний соглашались с тем, что эмоциональная связь с потребителем может усилить потребительскую лояльность, только 15 из них реально пытались

изучать эмоциональные ожидания потребителей, и только 5 отметили, что они пытаются заронить в своих клиентах какое-то определенное чувство.

Согласно исследованию Bain & Company, 80 американских компаний были уверены в том, что создают у своих клиентов «превосходные впечатления». Однако другой опрос на ту же тему, но среди их потребителей, показал, что в действительности таких компаний только 8! Чувствуете разницу? «Потребительский опыт» рискует стать еще одним громким пустозвонством из области менеджмента, а между тем за этим понятием стоит явление, потенциальную важность которого пока мало кто оценил.

, , , , , , , , , ,