АВАНСЫ

АВАНСЫ

Как отмечено выше, обычно записи классической музыки выпускаются меньшим тиражом, чем популярной музыки (или по крайней мере меньшим тиражом, чем надеется продать компания популярной музыки). Поэтому авансы меньше, обычно $5000-10 000 на альбом. Если артист очень известный (например, Ио-Ио Ма, Пласидо Доминго и т.д.), аванс обычно составляет $15 тыс. — 50 тыс. На размер аванса влияют также следующие факторы. 1.    Степень вашего участия в записи. Если вы лишь приглашенный солист, ваш аванс будет меньше, чем аванс главного солиста. 2.    Тип вашей работы на записи. Например, если вы пианист и главный солист на записи, то за запись с оркестром (что дорого) вы получите меньший аванс, чем за запись сольных фортепианных произведений (где они только устанавливают микрофон и «кидают несколько баксов в ваш бокал из-под бренди»). 3.    И, конечно, ваш аванс зависит от важного для всех фактора бизнеса — влияния.

Техническое определение

Техническое определение

Работа по найму рассматривается двояко в соответствии с разделом 101 Акта об авторских правах. 1. Если произведение создано наемным работником в рамках его стандартных обязанностей, это работа по найму. Пример — дизайнер тканей, о котором говорилось выше. Фактор «найма» практически не учитывается при определении подоходного налога. Закон определяет это как ситуации, в которых наниматель на самом деле «управляет, контролирует создание работы». (На ум приходит крупное дело — Community for Creative Non-Violence v. Reid, 490 U.S. 730 [1989], в котором Верховный суд постановил, что мемориальная скульптура в память о войне во Вьетнаме не была «работой по найму», потому что люди, которые платили за ее создание, не контролировали ход работы, не поставляли инструменты, не имели постоянных трудовых отношений и т.д.) Обычно (не всегда) автору песни дают определенные инструкции. Однако если автору песни дали очень специфические инструкции и его контролируют во время процесса, он или она может считаться наемным работником. Это очень редко происходит, и работы по найму в музыкальной сфере подпадают под следующий раздел. 2. Если произведение не создано наемным рабочим в рамках стандартных обязанностей, произведение может считаться созданным по найму, если оно соответствует всем следующим критериям: 1) заказано (создано по запросу кого-то); 2) создано по письменному соглашению; 3) создано для использования. Произведение может использоваться в следующих вариантах. а)    Кинофильм или другое аудиовизуальное произведение (музыкальные застаЕки, маленькие песни, написанные для фильмов и т.д.). Это наиболее распространенный вариант, когда песни рассматриваются как созданные по найму. Помните, эти песни могут не быть написанными нанятыми людьми. Должно быть только письменное соглашение, в котором сказано, что это работа по найму и написанная музыка будет использована в аудиовизуальном произведении. б)    Коллективное произведение — собрание индивидуальных работ, каждая из которых защищена авторским правом. Примеры: антология коротких рассказов; журнал, каждая статья в котором защищена авторским правом; энциклопедии и т.д. в)    Сборник. Этот термин намного шире, чем термин «коллективное произведение», хотя в принципе это одно и то же. В сборник могут быть включены произведения, на которые зарегистрировано авторское право, и произведения, которые не охраняются авторским правом (например, справочник по Библии). г)    Перевод иностранного произведения. Que pasa. д)    Дополняющее произведение — произведение, дополняющее другое произведение (у авторов закона об авторском праве есть чувство юмора), например введение к книге. Очень быстро в 1999 г. звукозапись была включена в категории, перечисленные выше (другими словами, закон об авторском праве принял, что звукозапись может быть работой по найму). Однако артистическое сообщество пришло в ярость, когда это определение попало в закон, и после споров и «сражении» Конгресс исключил мастер-записи из перечня произведений по найму. Тем не менее звукозаписывающие компании считают альбом «коллективным произведением», следовательно, думают, что имеют право относиться к мастер-записям как к произведениям, созданным по найму. Некоторые смотрят на это иначе. Прежде чем мы обсудим страшные последствия работы по найму, объясню еще несколько понятий. Итак, запомните это место (или приклейте листочек на этой странице, если ваша память такая же, как у меня), и мы вернемся к этому позднее.

ПОКРЫТИЕ РАСХОДОВ

ПОКРЫТИЕ РАСХОДОВ

На сегодняшний день наиболее распространенные контракты предполагают, что звукозаписывающая компания просто оплачивает все или часть музыкальных расходов фильма: расходы на запись, лицензии на синхронизацию, лицензии на мастер-записи, гонорары автора песен и авансы, гонорары композиторов и т.д. При заключении таких контрактов необходимо обсудить, что точно в него входит. Сегодня звукозаписывающие компании склонны платить меньше, чем это было раньше. Например, расходы на синхронизацию и гонорар супервайзера обычно не входят в контракт. Безусловно, такое решение не принимается произвольно. Существуют заранее установленные параметры. Размер суммы зависит от тех же факторов, которые мы обсуждали выше: бюджет фильма, количество песен по отношению к музыке к фильму, количество музыки к фильму и т.д. К другим вариантам относятся ситуации, когда звукозаписывающая компания покрывает бюджет в пределах определенной суммы, а сумма сверх этого бюджета оплачивается пополам с кинокомпанией. Если звукозаписывающая компания возьмет на себя все расходы, она захочет получить право на утверждение музыки, которая звучит в фильме и на альбоме. Иногда звукозаписывающие компании даже настаивают на праве выбирать часть или всю музыку. Они также захотят получить право на утверждение контрактов на музыку. Безусловно, все выплаты, совершаемые звукозаписывающей компанией, подлежат возмещению из гонорара.

Записи кавер-версий

Записи кавер-версий

Многие контракты администрирования стимулируют на создание кавер-версий. Кавер в этом случае принадлежит тому, кто осуществляет администрирование, и его заинтересованность объясняется одним из следующих факторов. 1. Администратор получает повышенный процент от записи кавера. Например, если администратор получает вознаграждение за администрирование в размере 15%, он может увеличить его до 25% благодаря доходу от кавер-версий. Это самый справедливый подход, потому что он вознаграждает усилия администратора напрямую. Но это не так просто, как кажется. Если кавер-версия создается уже не в первый раз, не всегда можно сказать, какая именно версия песни приносит доход. Это довольно просто для механического гонорара — в документах указана компания и номер записи. Но когда дело доходит до исполнения, пески только перечисляются, и нет способа узнать, какая версия звучала на радио (оригинальная или кавер?). Чтобы разобраться с доходами за исполнение, можно использовать формулу, основанную па соотношении механического гонорара за кавер-версию к механическому гонорару за другие версии. Например, если за определенный период кавер-версия принесла механический гонорар $100, а все остальные версии — $200 (всего $300), то считается, что треть (100/300) дохода за исполнение принесла кавер-версия. Это, как правило, работает довольно хорошо, но может давать сбои, если: 1) кавер-версия не была синглом и, таким образом, нечасто звучала в эфире, хотя и была на успешном альбоме (синглы часто звучат в эфире, в то время как остальные песни из альбома обычно не проигрывают, а редкие трансляции в эфире означают, что запись приносит мало денег за исполнение); 2) песня часто транслировалась в эфире (принесла много денег за исполнение), но ее записи продавались не очень хорошо, что изменит формулу в другую сторону. Я рекомендую использовать формулу механического гонорара во всех нормальных ситуациях, если ситуация становится необычной, нужно руководствоваться здравым смыслом и определить новую формулу. 2.    Администратор получает увеличенный процент от всего дохода. Другая возможность (хотя я не люблю соглашаться на это) — если администратор выпускает кавер-версию, он получает повышенный процент от всех доходов данной композиции, а не только от кавер-версии. Это решает проблему распределения денег, но сильно ударяет по вашему кошельку. 3.    Администратор получает права на администрирование кавер-версии на дополнительный период времени. Например, срок администрирования составляет три года, издатель может продолжать администрирование кавер-версий в течение пяти лете определенного момента (подписания контракта, записи кавера, окончания действия контракта, дня рождения вашей мамы и т.д.). Это не лучший вариант, потому что усложняет изменение вашего каталога. Но именно по этой причине издатели любят данное положение (как и тот факт, что оно позволяет им дольше получать доходы). 4.    Администратор получает авторские права на кавер-версии. Получение кавер-версии может означать, что администратор получает авторские права (обычно 50%). Если вы делаете это, убедитесь, что кавер-версия имеет успех. Например, требуйте, чтобы авторское право было предоставлено, если кавер займет определенное место в популярном чарте. 5.    Любая комбинация пунктов 1, 2, 3 и/или 4. 6.    Ничего из вышеперечисленного. Что такое кавер-версия на самом деле? Вы должны быть очень внимательны в определении кавера, поскольку, как вы только что видели, последствия имеют большое значение. Если единственный результат — повышенный процент дохода от самой кавер-версии, то это не такая важная сделка: либо эта запись успешна, и вы оба получаете много денег, либо она неудачна и забыта. Однако, если издатель получает авторские права или повышаются все доходы от композиции, вы должны быть тверды в определении кавера. Конечно, вы не захотите, чтобы запись поющей тети издателя Эсмеральды считалась кавером. Но по многим определениям так может случиться, поскольку контракт это называет просто — «запись». (Записи тети Эсмеральды можно услышать в программе «Магазин на диване», в промежутках между рассказами о цирконии и фарфоровой посуде там исполняется песня «Где-то моя любовь»). Как минимум запись должна быть коммерческой и должна быть выпущена (удивительно, как многие люди пренебрегают этими простыми критериями). В идеале запись должна быть сделана на кру
пном звукозаписывающем лейбле, и вы должны потребовать, чтобы: а) песню исполнил популярный артист (которого вы должны определить как артиста, чей последний альбом стал золотым, платиновым или еще лучше); и/или б) песня достигла определенной позиции в чарте. Что касается положения в чарте, чем выше, тем лучше — топ-5 или 10 идеально, но подойдет топ-30 или 40. Убедитесь, что это национальный чарт (как Billboard), а не чарт захолустной местной радиостанции. В идеале это должен быть чарт синглов (трансляций в эфире), а чарты альбомов — не самое лучшее. И это должен быть чарт соответствующего направления музыки.

Природа отношений

Природа отношений

Необходимо рассматривать ситуацию с точки зрения клиента. Компании часто обманывают себя, считая, что отношения выражаются в регулярном приобретении товаров и услуг. Но потребители понимают разницу между регулярными покупками, которые зачастую основаны на удобстве, цене или других, не относящихся к эмоциям факторах, и особыми связями, которые иногда складываются с определенными компаниям и брендам. В таких случаях потребители чувствуют по отношению к ним эмоциональную привязанность, подобную той, которую они ощущают по отношению к друзьям, коллегам и членам семьи.

Я знаю, что некоторые из вас могут заметить: «Минут-ку, я никогда не смогу испытывать по отношению к продукту или компании те же чувства, что я испытываю по отношению к членам моей семьи». Согласен. Но как покупатели, мы часто выражаем по отношению к вещам такие же виды Эмоций, какие испытываем к близким людям. Иногда нам их не хватает. Или наоборот, они нас разочаровывают.

Работа, проделанная психологами, изучающими привязанности и ассоциации, возникающие у людей по отношению кличным предметам и имуществу, проливает на эту проблему дополнительный свет3. Определенные вещи, которыми Мы владеем, и которые ассоциируем с какими-то событиями, Или которые достались нам от родителей, занимают особое место в нашей жизни. Если случится так, что они будут потеряны, украдены или уничтожены, мы почувствовали бы себя опустошенными. Подобные же чувства мы часто испытываем по отношению к компаниям или брендам. Мы ощущаем потерю, когда фирма, с которой мы имели дело годами, прекращает существование. Мы огорчаемся или даже злимся, когда знакомый бренд исчезает из продажи или меняется до неузнаваемости. Мы испытываем разочарование, когда компания, на которую, как мы считали, можно положиться, не доставляет товар в срок.

Некоторые фирмы и бренды становятся для нас особенными. Они занимают особое место в нашей жизни. Мы начинаем упоминать о них, как о своих: «мой парикмахер», «моя химчистка», «мой бар». Нам очень комфортно с ними; мы доверяем им, мы полагаемся на них; и подчас чувствуем, что не можем без них обойтись.

Лояльность: функциональная или эмоциональная?

Лояльность: функциональная или эмоциональная?

Трудно разглядеть отличия в поведении «функционально лояльных» и «эмоционально лояльных» потребителей, если опираться на базу данных. Они посещают магазины с одинаковой частотой и приобретают тот же объем продукции. В то же время, опрос «функционально лояльных» клиентов показал, что их поведение было обусловлено удобным местоположением магазина, круглосуточным графиком работы, просторностью торгового зала, наличием достаточного количества расчетных касс, что в совокупности позволяло им «быстро справляться с покупками».

Потребители, обозначенные как «эмоционально лояльные», которые в рамках модели RFM трудноотличимы от «функционально лояльных», ответили, что хотя доступность и удобство важны, для них гораздо большее значение имеет тот факт, что, совершая покупки в данном магазине, они чувствуют себя комфортно, поскольку с ними здороваются, обращаются по имени, они могут поболтать с кассиршами, выпить со своим соседом по чашечке кофе, и, в целом, по- пучить удовольствие от покупки. Именно среди этой группы потребителей я обратил внимание на женщину, которая назвала магазин «вторым домом». Другие же говорили просто: «Нас здесь знают».

Интересно отметить, что обе группы были бы неразличимы в рамках модели RFM, что с этой точки зрения их лояльность не вызывала сомнений. Функциональная лояльность, однако, более уязвима. Такие клиенты, скорее всего, перейдут к конкуренту, который сможет предложить более привлекательные для них условия. Они вряд ли станут искать магазин той же сети при переезде в другой город. Эмоционально лояльные потребители испытывают привязанность к фирме, которая выходит за рамки сугубо функциональных характеристик магазина. Такая форма лояльности более длительна и устойчива к функциональной конкуренции. Среди этой группы мы нашли покупателей, гордых тем, что являются клиентами данной компании. Они могли рассказать о том, как за 20 лет этой компании удалось добиться ее нынешнего положения. Это и есть мощная эмоциональная связь.

ЧЕМ удовлетворенность похожа на холестерин

Хотя разница между функциональной и эмоциональной лояльностью посетителей супермаркетов выглядела не столь очевидной с точки зрения традиционных способов оценки потребительского поведения, при более внимательном рассмотрении мы обнаружили, что эмоционально лояльные потребители тратили несколько больше, чем клиенты из второй группы, и реже приобретали товары со скидкой. Однако, 1|то касается качественной стороны исследования, в которой был рассмотрен вопрос эмоциональной привязанности, то

тут все говорило о наличии у эмоционально лояльных клиентов совершенно иного восприятия компании.

Одним из самых любопытных открытий этого проекта оказалось то, что обе группы «лояльных» потребителей почти одинаково оценивали степени своей удовлетворенности — 8,1 и 8,2 соответственно. Такой результат демонстрирует относительность подобных подсчетов. Хотя обе группы потребителей удовлетворены в одинаковой степени, одна из них представляет большую ценность в долгосрочной перспективе.

Более детальный анализ показал, что обе группы были в равной мере довольны функциональной стороной работы магазина. При этом лояльность «эмоционально лояльной» группы мотивировалась такими причинами, которые не имели значения или игнорировались теми, чьи контакты носили функциональный характер.

Существует большая разница между удовлетворенностью, порождающей функциональную лояльность и той, что порождает эмоциональную лояльность. Подобно ситуации с «плохим» и «хорошим» холестерином, существует «плохая» и «хорошая» удовлетворенность. Попросту многие фирмы и менеджеры слишком зациклены на краткосрочных факторах технического характера — качестве товара, ценах, доступности торговых точек, удобных для покупателя условиях продажи и быстроте обслуживания. Удовлетворенность — это рациональная оценка таких функциональных аспектов коммерческого предложения, но отношения лояльности возникают как эмоциональный ответ на удивительный и неожиданный опыт.

Как преобразовать функциональную лояльность в эмоциональную

Перед каждой фирмой стоит важная задача — добиться того, чтобы случайные покупатели становились постоянными, а функционально лояльные — эмоционально лояльными. Другими словами, мы должны искать способы развития эмоциональной связи с потребителями, которых на данном этапе в нашей компании главным образом привлекает функциональный аспект потребления.

Можно ли установить эмоциональные связи с каждым клиентом или сделать так, чтобы все функционально лояльные потребители стали эмоционально лояльными? Конечно же, нет. Некоторые ответят: «Ради бога, это ведь всего лишь супермаркет. Все, что мне нужно — это покупать продукты, зайти в магазин и выйти из него». Как красноречиво заметил клиент одного из банков: «Мне не нужен друг. Мне нужен банк».

Можно ли сделать так, чтобы как можно большее число ваших клиентов стали эмоционально лояльны к вам? Конечно же, да. Наша книга как раз об этом — о стратегии, которая поможет вам добиться результата уже через год.

Для этого следует научиться понимать эмоциональные запросы клиента: потребность быть оцененным по достоинству;  желание чувствовать, что тебе рады, не испытывать неудобства и смущения.

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОЕ И СИТ У АЦИОННОЕ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОЕ И СИТ У АЦИОННОЕ

То, что понравится одному клиенту, может разочаровать другого; и даже то, что раньше казалось приемлемым, перестает нас устраивать, когда меняются обстоятельства. Многое также зависит от внутреннего эмоционального состояния. Человек и чувства (в том числе и чувство удовлетворенности) — понятия неотделимые. В каждом конкретном случае успех определяется настроением и ожиданиями. Возможно, вам удастся их предугадать, но полностью контролировать ситуацию невозможно.

Вот только один пример — обед в ресторане. Допустим, вы решили перекусить в компании товарища по работе. Вы. вероятно, весьма ограничены во времени — хотите вернуться вовремя в офис, чтобы попастьна двухчасовую встречу. Во время обеда вы обсуждаете намеченный на пятницу проект. Это деловой обед и вы ожидаете определенного отношения от ресторана и его сотрудников. Главным фактором, которЬ1й скажется на вашей удовлетворенности раоотои ресто-рана, будет скорость и эффективность обслуживания. Если все происходит чересчур медленно, вы будете расстроены и, вероятно, даже разозлитесь.

Д теперь представим себе воскресный вечер. Вы забро-нировали столик, чтобы отметить день рожденья партнера. Хот же ресторан, и сами вы не изменились, однако сложилась другая ситуация. Скорость обслуживания становится менее важной (в разумных рамках). На самом деле, если вы расправитесь с едой в течение часа, вечер покажется вам скомканным. В такой гораздо менее формальной обстановке от обслуживающего персонала потребуется иная тактика и другое к вам отношение.

Невозможно узнать заранее, что понравится каждому клиенту. Но существует ряд очевидных факторов, оказывающих влияние на удовлетворенность потребителя, и чтобы оставаться конкурентоспособными, вы должны их учитывать. Это относится к базовым товарам и услугам многих отраслей экономики. На данный момент планка поднята очень высоко: потребители рассчитывают на товары, которые никогда их не подведут. Многое из того, что еще несколько лет назад считалось ценным дополнением, сегодня воспринимается как должное. Типичным примером может служить мойка машины в сервисных службах. Лет десять назад вы были бы приятно удивлены, получив назад из сервиса вымытую машину. Сегодня, по крайней мере, там, где живу я, в большинстве сервисных служб обязательно помоют машину, прежде чем вернуть ее клиенту. Это уже нечто само собой разумеющееся. Более того, если ее не помоют, вы будете разочарованы обслуживанием. Планка обслуживания поднимается.

Нестабильность потре би тельской удовлетворенности

Нестабильность потре би тельской удовлетворенности

Одной лишь удовлетворенности мало. Было бы неосторожно с вашей стороны думать, что оценка выше восьми по шкале потребительской удовлетворенности гарантирует лояльность клиентов. Первым, кто привлек внимание к этой проблеме, был Фредерик Райхельд. В своем исследовании оц показал, что 65—85 потребителей, сменивших фирмы, к которым они обращались за различными услугами, были ранее вполне удовлетворены или даже весьма удовлетворены качеством. Он пришел к следующему выводу: «Современные методы оценки удовлетворенности потребителя не позволяют дать прогноз, какое количество потребителей и как долго сохранят лояльность к той или иной фирме»1.

Наши компании по какой-то причине стремятся набрать именно 8 из 10 возможных баллов. Как только мы достигаем этой заветной цифры, наступает пора ликования. Может быть, все дело в школьных отметках. Известно, что в Северной Америке 80 учеников учатся на «четверки». Такая отметка говорит о старании. Вступая в бизнес, мы хотим оставаться «хорошистами».

Мои исследования финансовых услуг, розничной торговли и телекоммуникаций по обе стороны Атлантики показывают, что потребители, поставившие своим компаниям 10 баллов, то есть «полностью довольные» клиенты, дают им также большую долю прибыли, реже уходят к конкурентам и чаще рекомендуют компанию знакомым, нежели те, кто выставил оценки в 8—9 баллов, или, в моем понимании, «почти довольные».

Я убежден в том, что когда потребителей спрашивают, насколько они довольны фирмой, их мышление обращается к уже упомянутым прогнозируемым факторам, связанным с характеристиками товаров и услуг. Мы только запутываем ситуацию, интересуясь, довольны ли они качеством, обслуживанием, и благодарили ли их за покупку. Подобные способы удовлетворения потребителей работают в краткосрочном функциональном плане. Немногие заглядывают глубже в суть вещей и задаются вопросом установления эмоциональных связей с клиентами. Именно поэтому мы можем получать 8 или 9 балов, но по-прежнему быть подвержены опасностям конкурентной борьбы и потери потребителей.

Внимание компаний сконцентрировано на товарах п услугах, на соотношении их цены и качества. Менеджеры считают, что именно это делает потребителей довольными. Так и есть, но такая удовлетворенность не продлится долго. Клиент доволен, когда его быстро обслуживают в магазине, а самолеты летают по расписанию, но его отношение к соответствующим компаниям остается загадкой.

Впечатления клиента

Впечатления клиента

Впечатления клиента это пятый фактор развития отношений и самый высокий уровень, на котором добавляется эмоциональная ценность. Создание ценности на данном этапе требует самодисциплины и постоянного анализа психологических реакций клиента. Многим фирмам это не удается, вероятно, потому, что такая работа подразумевает абсолютно иной взгляд на потребителя. Качество товара, справедливые цены, своевременная доставка, безусловно важны (и даже необходимы), но если ваш водитель не подберет куски картона, упавшие с грузовика, ценность будет снижена. Кстати, как вы думаете, что мог подумать тот человек, наблюдая, как куски картона разлетаются по парковочной площадке?

Создать ценность на самом высоком уровне просто — по крайней мере, принцип прост. Ищите способы произвести хорошее впечатление и снизить уровень негативных эмоций. Вы и ваши сотрудники должны постоянно задумываться о вполне очевидных вещах: что могут думать клиенты и-1 поводу поведения сотрудников и работы систем, исполнения обязательств и установленных вами правил.

Потребители часто испытывают очень глубокие эмоции оказывающие большое влияние на их решения. Но что является источником таких эмоций? Они зарождаются на ка Ж’ дом из предыдущих уровней. Вы можете разочаровать клиента, если ему будет очень трудно собрать приобретенный у вас предмет садовой мебели, или если он обнаружит, мп’ в коробке отсутствует гаечный ключ, необходимый для того- чтобы прикрутить болты к раме — и то и другое представляет собой проблему продукта. Когда вы снижаете цены, у лояльных покупателей может возникнуть впечатление, что их в чем-то обманули. Точно так же, о вас не будут думать лучше, если кто-то из менеджеров не ответит на звонок или электронное письмо.

Иерархия эмоций

ИЕрархия эмоций

Ваше взаимодействие с потребителями может породит у них большое разнообразие эмоциональных реакций. Некоторые из этих эмоций сильнее и заметнее, чем другие, и наибольшим потенциалом в формировании устойчивых взаимоотношений обладают сильные положительные эмоции. Сила и степень эмоционального отклика, порожденного вашим взаимодействием с потребителем, зависит от нескольких факторов:

• общий контекст совершения покупки, который мы обсуждали в статье 3;

• значимость и важность покупки, связанные с ней дальнейшие планы;

• ожидания потребителя, основанные на прошлом опыте взаимодействия с фирмой и на ее деловой репутации, создаваемой рекламой и СМИ;

• эмоциональная атмосфера, в которой происходит покупка.

Таким образом, потребитель склонен испытывать более сильные положительные или отрицательные эмоции при покупке дорогостоящей или эмоционально значимой вещи, например свадебного платья, чем при рутинной покупке. Когда клиент расслаблен и не испытывает давления, случайная ошибка не вызовет у него сильной негативной реакции. В более напряженной обстановке можно ожидать и более сильные эмоции.

В английском и других языках существуют сотни слов для обозначения различных эмоциональных состояний. Так много слов требуется потому, что эмоции вещь деликатная и индивидуальная; мы должны иметь возможность обозначать малейшие различия между уровнями наших переживаний, чтобы объяснить, что именно мы чувствуем. Например, один клиент говорит, что был «разочарован», другой чувствует себя «обманутым», а третий может сказать, что его «предали». Один может сказать, что «восхищен», в то время как Другой просто «доволен». Один почувствует «облегчение», а другой — «душевный покой».

В табл. 4.1 содержатся 42 слова, которые социальные психологи соотносят с эмоциями, и которые постоянно используются потребителями при описании чувств, которые °ни испытывают по отношению к компаниям и брендам.

 

Чтобы проиллюстрировать тот факт, что эмоции потребителей могут варьироваться от слабых до сильных. Там, где один потребитель почувствует удовлетворение, другие могут испытать воодушевление или даже нечто, обозначаемое словом «любовь». Например, многие потребители рассказывали мне, что они любят делать покупки в The Home Depot. Встречаются и такие люди, которые гордятся тем, что являются клиентами определенной сети супермаркетов.

И наоборот, отрицательные эмоции могут варьироваться от легкой досады или раздражения до разочарования. Мы регулярно встречаем потребителей, которые сожалеют о том, что купили определенную марку автомобиля или которые были задеты неприятным высказыванием продавца. Некоторое время назад мне даже казалось, что разочарование является основной эмоцией потребителя, настолько часто это слово мне попадалось. И в самых крайних случаях потребители могут почувствовать себя оскорбленными тем, как с ними поступили.

Предлагаемая нами шкала интенсивности положительных и отрицательных эмоций носит несколько произвольный характер, не претендует на научность, а просто призвана проиллюстрировать идею иерархии. Кроме того, может показаться, что эмоции, направленные на внешний объект, такие как ненависть, гнев, удовольствие и привязанность, выглядят неуместно рядом с переживаниями более интимного свойства. Дело в том, что для нас будут важны оба типа эмоций, которые у потребителей могут проявляться одновременно, и по отношению к себе, и по отношению к продавцу.

Некоторые ощущения, часто ассоциируемые с эмоциями, имеют двойственную природу: например, удивление. Это чувство может быть как позитивным, так и негативным; клиент Удивлен приятно или неприятно. Мы можем изумиться тому, как быстро что-либо было сделано, или тому, как много времени это заняло. Удивление окрашивает наши переживания и тем самым играет важную роль в создании положительных или отрицательных эмоций.