Я ВОЗЬМУ ВСЕ

Я ВОЗЬМУ ВСЕ

Как я сказал раньше, некоторые артисты продают все свои туры одному промоутеру. Эти контракты очень похожи на контракты на один концерт, только они охватывают, конечно, все концерты. Главное экономическое различие в том, что все концерты взаимно обеспечены (мы говорили об этом понятии в разделе о контрактах на звукозапись). Для туров это означает, что промоутер компенсирует свои убытки от неудачных концертов за счет успешных шоу. Это, конечно, плохо для вас как артиста — без взаимного обеспечения вы получали бы деньги за хорошие выступления, а промоутеры «съедали» бы плохие концерты. С другой стороны, обычно вы можете получить больший гарантированный минимум по этим контрактам, потому что промоутер хочет избежать риска. Иногда вы можете получить ограниченное взаимное обеспечение. Например, шесть концертов на главных территориях взаимно обеспечены между собой, но не с другими концертами; восемь концертов на вторичных рынках взаимно обеспечены между собой и т.д. Эти контракты легче администрировать в том смысле, что вы должны составить только один контракт и вести переговоры только по одному райдеру на весь тур, в отличие от отдельных переговоров по каждому концерту. Но поскольку вы имеете дело с очень влиятельным промоутером, а Гаргантюа любят показывать свою силу, ваше воздействие на них незначительно. С этими контрактами связаны споры о роли агентов. Некоторые утверждают, что, поскольку вы должны заключить только один контракт (вместо множества контрактов на тур с разными промоутерами), возможно, агент вам не нужен. Но кто-то должен контролировать национального промоутера, проверять точность счетов и следить, чтобы промоутер заключал самые выгодные контракты с площадками (фактически некоторые из этих промоутеров владеют собственными площадками, поэтому вы должны быть особенно внимательными, как они ведут дела с вами), и т.д. Таких промоутеров нужно контролировать еше больше — вы имеете дело с одним мощным, а не с несколькими некрупными игроками. Хорошие, плохие или отвратительные, эти контракты становятся нормой для очень популярных артистов. Однако в то время как промоутеры консолидируются во все более крупные группы, больше маленьких «саженцев прорастают к солнцу через сорняки». Я имею в виду, что альтернатива большим игрокам начинает вырастать на рынке как реальная сила. Это «невидимые места проведения концертов», которые я описал выше, т.е. выставки (вас может удивить, что организаторы выставок платят большие деньги артистам, привлекая таким способом людей посмотреть на «призовую корову» и потратить деньги, кидая дротики в воздушные шары), казино (та же идея завлечь клиентов потратить деньги) и центры исполнительского искусства. Центры исполнительского искусства — это концертные залы на 3000-4000 мест, в которых традиционно проходили концерты классической музыки, но в этих центрах поняли, что можно делать деньги, заказывая популярных артистов, особенно тех, аудиторию которых составляют люди старшего поколения.

Я ДАЛ ВАМ ДВАДЦАТЬ, ДЕТКА

Я ДАЛ ВАМ ДВАДЦАТЬ, ДЕТКА

В 1998 г. Конгресс США принял Закон о продлении срока действия авторского права Сонни Боно. Главное: закон добавил еще 20 лет к сроку действия авторского права, т.е. сейчас срок длится всю жизнь автора плюс 70 лет для работ, созданных после 1 января 1978 г., и 95 лет со дня публикации для более ранних работ. Эта идея «пожизненно плюс 70 лет» ставит США в один ряд с Европейским Союзом, где авторские права действуют в течение этого срока довольно давно. Без этого закона авторские права американцев не подпадали бы под действие европейских законов из-за правила более короткого срока. Это означает, что даже если американское авторское право было защищено в Европе на срок всей жизни автора плюс 70 лет, то при переходе произведения в разряд общественного достояния в США европейское авторское право на него прекращалось. Например, если автор скончался в 1970 г., авторские права на его произведения могли в Европе продлиться до 2040 г. Однако если его произведение переходило в разряд общественного достояния в США в 2010 г., то и европейская защита произведения заканчивалась бы в этом же году. Но сейчас это позади, и мы — одна большая семья. Что еще сделал Закон 1998 г. 1.    Дал библиотекам и архивам право делать копии работ в течение последних 20 лет срока действия авторских прав (при определенных ограничениях). 2.    Создал новое право на восстановление прав и расширил старое (обсудим чуть позже). 3.    Настоятельно рекомендовал, чтобы киностудии и авторы произведений собирались вместе и договаривались, как делить доходы от фильмов и телевизионных программ за 20 лет, на которые увеличен срок действия авторских прав. Я уверен, они этим уже занимаются. Закон также применяется к произведениям, все еще защищенным авторским правом на 27 октября 1998 г. Другими словами, закон «не возвращается назад» и не «перезащищает» работы, уже перешедшие в разряд общественного достояния. Так, произведения, опубликованные в 1904-1922 гг., принадлежат мне и вам. Это продление авторских прав не обошлось без последствий. Лоббисты интересов магазинов, ресторанов и баров собрались вместе и убедили Конгресс принять в 1998 г. Закон о прозрачности в лицензировании музыки в обмен на поддержку 20-летнего продления авторских прав. Уже просто услышанное имя будет вам говорить, что именно оно означает для музыкального бизнеса, насколько «прозрачны» финансовые и правовые отношения, связанные с его использованием. В любом случае этот новый «довесок» к закону гласит, что магазины, рестораны и бары меньше определенного размера (2000 квадратных футов для магазинов и 3750 квадратных футов для ресторанов и баров) могут не получать лицензии на исполнение музыки. Да, они могут использовать ваши песни бесплатно. В течение некоторого времени у нас были исключения в отношении выдачи лицензий на исполнение для стерео, состоящих из одного аппарата, и магазинов, которые крутят музыку, чтобы продавать записи. Но эти исключения были расширены: для магазинов, ресторанов и баров сейчас главное — размер магазина, независимо от того, сколько музыки они выкачивают и как ее используют. Что касается «продажи записей», то исключение распространилось на магазины, которые продают видео для домашнего просмотра и CD-плееры. Интересный виток: Всемирная торговая организация (ВТО) недавно постановила, что это американское исключение для мелкого бизнеса нарушает международный договор. (Для технически продвинутых — была нарушена статья 11 Бернской конвенции, которая введена в действие согласно ст. 9 Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности ТРИПС). Европейцы забили тревогу и сказали, что договор не позволяет делать исключения для мелкого бизнеса. Американское правительство заплатило штраф, возместив европейцам потерянные деньги из ваших налогов. На время написания этой статьи никто не предложил долгосрочного решения, и кажется, что это никого не волнует, поэтому все спокойно. Как вы можете видеть по реакции европейцев, исключение, сделанное для мелкого бизнеса, имеет серьезные последствия и сулит владельцам авторских прав большие перемены. Надеюсь, дополнительные 20 лет решат проблему. Сейчас поговорим об этих двух десятилетиях… Одно судебное дело дошло до Верховного суда, ставя под сомнение конституционность дополнительных 20 лет. Как вы помните, Конституция легализует «монополию, ограниченную во времени» для авторских прав. Стороны

МУЗЫКА ДЛЯ ВИДЕОИГР

МУЗЫКА ДЛЯ ВИДЕОИГР

В последние годы некоторые композиторы стали писать музыкальное сопровождение для видеоигр. Раньше такое музыкальное сопровождение создавали преимущественно на синтезаторе. Сегодня многие композиторы используют живые оркестры. В отличие от фильмов, где действие происходит линейно, создатели музыки для видеоигр должны подобрать правильную музыку для каждого поворота в игре. В дополнение к такому жонглированию композиторам приходится писать большие объемы музыки. Обычно музыкальное сопровождение к фильмам длится 30-40 минут, а обычная видеоигра — 80 минут. Такие контракты во многом напоминают контракты на кинофильмы — создание музыки считают работой по найму, композитор получает гонорар автора песни и т.д. В отличие от фильмов суммы за исполнение здесь незначительные, поскольку видеоигры не относятся к публичному исполнению. Однако когда игры переходят в онлайновую среду, то появляются выплаты за исполнение. Гонорары за музыку к видеоиграм меньше гонораров за музыку к фильмам, поскольку бюджеты видеоигр значительно меньше бюджетов фильмов. Например, основная кинокартина может стоить около §100 млн, а большая видеоигра может стоить S10 млн. Соответственно, гонорары композиторов составляют S25 тыс. — $100 тыс., для настоящей суперзвезды — больше. Большинство этих контрактов пакетные (в гонорар включены расходы на запись). Суммы этих контрактов могут составлять $150 тыс. — 400 тыс., наиболее распространены суммы $250 тыс. — 300 тыс. Если вы идете по пути Расширенного обзора, тогда переходите к Заключению. Эксперты, читайте дальше…

МЕГАСДЕЛКИ

МЕГАСДЕЛКИ

Истоки. За долгие годы было заключено несколько мегасделок в музыкальном бизнесе, о которых, я уверен, вы слышали. Мэрайя Кэрри, Джанет Джексон, R.E.M., Робби Уильямс, Принц, Мадонна, U2 и другие исполнители имели феерический доход в миллионы долларов. Что за этим стоит? Сначала вы должны понять, что происходит с артистом, когда он достигает статуса звезды. Вы помните, что звукозаписывающая компания может требовать до восьми альбомов от нового артиста. Соотнося это с тем, как долго суперзвезды записывают новый альбом, вы понимаете, что чем большего успеха вы добились, тем больше времени вам потребуется для выполнения своих обязательств по контракту. Другая реальность в том, что по контракту большинство новых артистов имеют маленький гонорар и авансы или в лучшем случае эти значения находятся где-то между крайних значений (под дулом пистолета). Как только артист добивается успеха, он появляется в дверях звукозаписывающей компании и просит повысить ему аванс и гонорар. А чего, по вашему мнению, хочет компания? Правильно — больше альбомов. Все это заканчивается тем, что звукозаписывающая компания продолжает продлевать контракты, а артисты уже не могут сменить компанию. Вот почему артисты делают всю свою карьеру в одной компании. Для них лучше получить более выгодные условия на следующий альбом (что наверняка), чем заключить заурядную сделку в надежде, что они останутся такими же востребованными после ее завершения. Артисты иногда действительно освобождаются, и если они еще имеют влияние в это время, то могут установить новую планку в музыкальной индустрии. Им даже не нужно становиться полностью свободными, чтобы это сделать, — всегда найдутся люди, которые заключат с ними контракт, который не вступит в действие до тех пор, пока эти артисты не поставят один или два альбома в их звукозаписывающую компанию (например, группа Aerosmith сделала это). Это может испугать текущую звукозаписывающую компанию. Один артист способен повысить стандарты в музыкальной индустрии, потому что другие артисты пойдут в свои звукозаписывающие компании и будут требовать такого же отношения к себе. Фактически наплыв мегасделок несколько лет назад был запущен как раз таким безумием.

Другие пункты контракта на лицензирование мастер-записей

Другие пункты контракта на лицензирование мастер-записей

Другие пункты контракта касаются соглашения между Американской федерацией музыкантов и вами. Разрешение от Американской федерации музыкантов. В трудовом соглашении Американской федерации музыкантов (AFM) существует правило, которое предусматривает не только оплату за повторное использование, но и согласие АРМ на использование существующих мастер-записей в кинокартине или телевизионной программе. Дело в том, что союз не хочет отнимать работу у музыкантов (если используется готовая запись, потенциальная новая звукозапись не нужна), если только федерация не имеет дело с уникальным мастером и новая запись не принесет успеха картине. Например, мастер-запись Бадди Холли нельзя повторить, поскольку Бадди уже мертв. Однако на практике я не знаю случая, чтобы союз выступал против лицензирования — фактически это правило почти всегда игнорируется, и никто даже этим не интересуется. Если вы их об этом попросите, то согласие будет лишь формальностью. Ваше согласие. Помните, что контракт на лицензирование заключают звукозаписывающая компания и кинокомпания, а вы не участвуете в этом договоре. Однако, когда контракт вступит в действие, звукозаписывающая компания позвонит вашему менеджеру и спросит, согласны ли вы на использование вашей мастер-записи в определенном фильме. Что нужно принять во внимание? С финансовой точки зрения вы должны проверить контракт и определить, насколько он справедлив. Если с контрактом все в порядке, переходите к следующему шагу: вы должны выяснить, как будет использована ваша песня. Обсудив этот вопрос, мне удалось избежать многих неприятностей. Например, одна кинокомпания хотела использовать запись моего клиента при озвучивании сцены, в которой группа детей баловалась наркотиками. Или это может быть сексуальная сцена (сами решайте, хорошо это или плохо). Помните, что это ваша музыка и ваша карьера, поэтому будьте осторожны в отношении подобных творческих аспектов. Мастер-записи не звукозаписывающей компании Как мы уже говорили в разделе, посвященном контрактам на запись, артисты обычно не ограничиваются приобретением своих собственных мастер-записей, а если делают это, то предоставляют соответствующие права звукозаписывающей компании на определенный срок. Но в карьере некоторых артистов возможен перерыв — они могли быть суперпопулярным в 1980-х или 1990-х, но сегодня их забыли. Часто такие артисты находятся «между контрактами», у них много записанного материала. Когда выдаются разрешения на использование таких мастер-записей в кино, эти контракты во многом напоминают описанные выше, конечно, здесь звукозаписывающая компания не выступает посредником. Другой вид разрешения выдают композиторы, владеющие библиотеками инструментальных мастер-записей песней, которые они разрешают использовать небольшим компаниям (которые затем нанимают кого-либо для исполнения песни). Мы уже касались этого. Такие библиотечные песни могут стоить от $500 до $5000 в зависимости от того, рассматривает ли студия эту песню как будущий хит, что часто связано с тем, какого артиста студия выберет на роль исполнителя песни. Если композитор пишет музыкальное сопровождение или кинокомпания гарантирует выпуск альбома саундтреков, плата за лицензирование может быть снижена.

ЛИЦЕНЗИИ НА СИНХРОНИЗАЦИЮ И ТРАНСКРИПЦИЮ

ЛИЦЕНЗИИ НА СИНХРОНИЗАЦИЮ И ТРАНСКРИПЦИЮ

Лицензия на синхронизацию — это лицензия на использование музыки для «временной синхронизации» (совмещения) с визуальным изображением. Классический пример — песня в кинофильме, где песня синхронизируется с действием на экране. Сюда также входит телевизионная реклама, домашнее видео и т.д. Реклама на радио не синхронизируется с визуальным изображением, лицензии на рекламу на радио называются лицензиями на транскрипцию.

Контракт с композитором

Контракт с композитором

Композитор — это человек, который пишет музыкальное сопровождение к фильму. Музыкальное сопровождение, также известное как партитура или фоновая музыка, звучит на заднем плане во время диалогов, действий, перемещений. На этот музыкальный фон вы не должны обращать внимания. Если вы когда-нибудь смотрели фильм без музыки, то должны знать, каким пустым и скучным он кажется. Хорошее музыкальное сопровождение может существенно повысить воздействие на зрителя, а при плохом сопровождении фильм может провалиться. (Чтобы увидеть пример плохого музыкального сопровождения, возьмите напрокат любой порнографический фильм в местном видеомагазине.)

Уровень эмоций 4. Познакомьтесь: наши люди

Уровень эмоций 4. Познакомьтесь: наши люди

 

На этом уровне возникают наиболее сильные эмоции. Если они положительны, они могут привести к появлению эмоциональной связи. Некоторые компании относятся к потребителям настолько хорошо, что те становятся их активными сторонниками и могут даже утверждать, что они гордятся тем, что являются их клиентами. Однако если их взаимодействие носит негативную окраску, отношения вряд ли сложатся. Мы регулярно встречаем клиентов, которые боятся иметь дело с некоторыми фирмами, так как знают, что это будет нелегким испытанием.

Иерархия эмоций

ИЕрархия эмоций

Ваше взаимодействие с потребителями может породит у них большое разнообразие эмоциональных реакций. Некоторые из этих эмоций сильнее и заметнее, чем другие, и наибольшим потенциалом в формировании устойчивых взаимоотношений обладают сильные положительные эмоции. Сила и степень эмоционального отклика, порожденного вашим взаимодействием с потребителем, зависит от нескольких факторов:

• общий контекст совершения покупки, который мы обсуждали в статье 3;

• значимость и важность покупки, связанные с ней дальнейшие планы;

• ожидания потребителя, основанные на прошлом опыте взаимодействия с фирмой и на ее деловой репутации, создаваемой рекламой и СМИ;

• эмоциональная атмосфера, в которой происходит покупка.

Таким образом, потребитель склонен испытывать более сильные положительные или отрицательные эмоции при покупке дорогостоящей или эмоционально значимой вещи, например свадебного платья, чем при рутинной покупке. Когда клиент расслаблен и не испытывает давления, случайная ошибка не вызовет у него сильной негативной реакции. В более напряженной обстановке можно ожидать и более сильные эмоции.

В английском и других языках существуют сотни слов для обозначения различных эмоциональных состояний. Так много слов требуется потому, что эмоции вещь деликатная и индивидуальная; мы должны иметь возможность обозначать малейшие различия между уровнями наших переживаний, чтобы объяснить, что именно мы чувствуем. Например, один клиент говорит, что был «разочарован», другой чувствует себя «обманутым», а третий может сказать, что его «предали». Один может сказать, что «восхищен», в то время как Другой просто «доволен». Один почувствует «облегчение», а другой — «душевный покой».

В табл. 4.1 содержатся 42 слова, которые социальные психологи соотносят с эмоциями, и которые постоянно используются потребителями при описании чувств, которые °ни испытывают по отношению к компаниям и брендам.

 

Чтобы проиллюстрировать тот факт, что эмоции потребителей могут варьироваться от слабых до сильных. Там, где один потребитель почувствует удовлетворение, другие могут испытать воодушевление или даже нечто, обозначаемое словом «любовь». Например, многие потребители рассказывали мне, что они любят делать покупки в The Home Depot. Встречаются и такие люди, которые гордятся тем, что являются клиентами определенной сети супермаркетов.

И наоборот, отрицательные эмоции могут варьироваться от легкой досады или раздражения до разочарования. Мы регулярно встречаем потребителей, которые сожалеют о том, что купили определенную марку автомобиля или которые были задеты неприятным высказыванием продавца. Некоторое время назад мне даже казалось, что разочарование является основной эмоцией потребителя, настолько часто это слово мне попадалось. И в самых крайних случаях потребители могут почувствовать себя оскорбленными тем, как с ними поступили.

Предлагаемая нами шкала интенсивности положительных и отрицательных эмоций носит несколько произвольный характер, не претендует на научность, а просто призвана проиллюстрировать идею иерархии. Кроме того, может показаться, что эмоции, направленные на внешний объект, такие как ненависть, гнев, удовольствие и привязанность, выглядят неуместно рядом с переживаниями более интимного свойства. Дело в том, что для нас будут важны оба типа эмоций, которые у потребителей могут проявляться одновременно, и по отношению к себе, и по отношению к продавцу.

Некоторые ощущения, часто ассоциируемые с эмоциями, имеют двойственную природу: например, удивление. Это чувство может быть как позитивным, так и негативным; клиент Удивлен приятно или неприятно. Мы можем изумиться тому, как быстро что-либо было сделано, или тому, как много времени это заняло. Удивление окрашивает наши переживания и тем самым играет важную роль в создании положительных или отрицательных эмоций.

Это также другой взгляд на CRM

Это также другой взгляд на CRM

 

В последние 10 лет на сцену вышли системы CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами), главным образом, в виде программных средств, способных повысить эффективность корпоративных контактов и вывести на более высокий уровень удовлетворенность клиентов — удовлетворенность жесткой стороной, надо заметить.

Но CRM — не только программное обеспечение или сопутствующие ему технологии. CRM — это также культура компании; культура, в рамках которой признается, что настоящие взаимоотношения с потребителями, которые не ограничиваются фактом повторной покупки, должны основЬ1ваться на эмоциональных связях. Многие фирмы, особенно те, чьи инвестиции в CRM оказались неудачными, говорили, что компьютерная программа поможет им построит!, более прочные взаимоотношения с клиентами. На самом деле, большинство из них хотели удержать клиентов или получить более выгодных клиентов.

Тут вы можете задать вопрос: «Разве не этого хотят все компании?». И я отвечу, что так и есть, но этого недостаточно. Зачем останавливаться на удержании, если вы можете достигнуть взаимоотношений? Зачем останавливаться на краткосрочных решениях, если вы можете собрать целую армию преданных, лояльных клиентов, которые гарантируют вам поток выручки на много лет вперед?

Рассматривая CRM в качестве программного обеспечения, мы упускаем из виду важный момент: все виды программ — всего лишь инструменты, позволяющие достичь определенных целей. Как отметили Ригби, Райхельди Шеф- тер, одной из главных ошибок при внедрении систем CRM явилось то, что компании устанавливали эти системы до того, как ввели в действие стратегию работы с клиентами3.

Я считаю, что технического подхода к CRM попросту недостаточно. Должно существовать параллельное восприятие CRM как свойственной фирме культуры. Прежде чем компания сможет рассчитывать на развитие долговременных взаимоотношений с клиентами, она должна близко познакомиться с ними, проявить коллективную заинтересованность в широком круге их потребностей. Это означает, что сотрудники фирмы должны думать и действовать таким образом, чтобы клиент это заметил. Я не уверен, что клиентам много известно про те миллионы долларов, которые потратили на CRM обслуживающие их компании.

Ожидалось, что CRM позволит адресовать маркетинговые инициативы именно тем клиентам, которые в наибольшей степени склонны к покупке, что благодаря более совершенному информационному обеспечению повысится эффективность перекрестных и дополнительных продаж, и снизятся маркетинговые затраты, направленные на менее прибыльных клиентов. Короче говоря, все это ради нас самих, ради нашего успеха и эффективности. Мы не стараемся ради клиента, разве что мы сможем продать ему больше то-вара- Это продолжение обезличенного маркетинга, ориентированного на продажи.

CRM автоматически инициируют почтовую рекламу или пытаются что-то вам продать всякий раз, когда вы обращаетесь в фирму, но к менее активным клиентам система равнодушна. Такой подход может оказаться контрпродуктивным. Парадокс состоит в том, что любой новый контакт воспринимается программой как повод для «хорошо нацеленной» почтовой рассылки, адресованной тем, кто не хочет ее получать; или для дополнительных продаж людям, которые не хотят, чтобы им что-то продавали; а в результате клиенты, некогда бывшие лояльными, получают меньше внимания и чувствуют себя отвергнутыми. Управляя отношениями таким образом мы с большей вероятностью их ослабим, чем сделаем прочными.