Специалистам по маркетингу нужно знать гораздо больше того, что обычно содержится в базах данных клиентов, если мы хотим обратиться к их глубинным потребностям и желаниям. Верьте или нет, покупателям нужно совсем не то, что они покупают. Согласно знаменитому замечанию профессора Гарварда Теда Левита, «клиентам не нужны сверла, они покупают дырки». Иными словами, им нужен результат. И в таком случае продукция конкурента может послужить достижению цели ничуть не хуже. Поэтому так важно знать, с какой целью клиент летает самолетами нашей авиакомпании, зачем посещает наш магазин или сотрудничает с нашей курьерской службой. Мы должны быть способны проникнуть и в те его потребности, которые сам клиент может не °сознавать и не высказывать.

Только такое глубокое понимание позволяет формулировать подходящую стратегию работы с клиентами2. Стратегия по определению базируется на надежной информации, которая является одним из ее средств. Согласно одной логике, машинные данные также помогают понять поведение людей. Обычно это цифровая финансовая информация о прошлых покупках, которую можно получить с помощью сканеров, считывающих устройств кредитных карточек и других подобных приспособлений. На основе анализа таких данных можно строить шаблоны и корреляции, применяющиеся в маркетинге.

Но ни один из этих источников не даст нам глубокого понимания невысказанных пожеланий клиента, не позволит удивить его чем-то неожиданным. Между тем — вспомните хотя бы Трейси в начале этой главы — компании, желающие установить значимые отношения с большим числом своих клиентов, должны постоянно удивлять потребителей, предупреждая их ожидания.

Как узнать, будет ли то или иное новшество компании расце- |1Спо какдобавление ценности? Наряду с множеством других методов» позволяющих измерить относительную привлека-тельность предлагаемых улучшений, существует один способ, которым я пользуюсь уже много лет.

Я многое узнаю о предпочтениях потребителей, когда прошу их подробно описать процесс взаимодействия с некой фирмой. Л прошу их детально описать каждый шаг, все, что им приходится делать во время покупки. Я прошу рассказать о том, какие приятные и неприятные моменты могут их ожидать. Спрашиваю, что им правится получать, а что они надеются обойти стороной. Я расспрашиваю о том, почему они готовы покупать товар или пользоваться услугами какой-то определенной компании, и о том, что может побудить их обратиться к другому поставщику. Такого рода вопросы помогают мне понять, какие стороны работы фирмы нравятся клиентам, а какие — нет.

Важно осознать, что мы можем воздействовать на обе части ценностного уравнения — либо увеличивая пользу от приобретения товара или услуги, либо уменьшая возможные потери. Создание ценности не обязательно подразумевает добавление чего-либо нового.

Если на этом уровне все в порядке, потребитель обычно доволен, но, опять же, сильные положительные эмоции не возникают. Хорошая, но рутинная исполнительская работа не производит сильного впечатления. Другое дело отрицательные эмоции — если в отеле потеряется бронь, гость будет расстроен, разгневан и, возможно даже почувствует отвращение к тому, кто с ним так поступил.

В том, что в настоящее время называется CRM, отсутствует кое-что фундаментальное: эмоциональная составляющая. Многие CRM-проекты не уделяют внимания тому, что чувствует потребитель. Если не отвлекаться на громкие слова, а попытаться понять, что происходит наделе, становится ясным, что многие компании плохо представляют себе, что такое отношения, и не располагают соответствующей стратегией.

Взаимоотношения, особенно с позиции потребителей — Понятие эмоциональное. Если связи клиента с фирмой носят исключительно функциональный характер, то у него вряд ли проявятся сильные чувства по отношению к этой фирме. Целью стратегии работы с клиентами, таким образом, должно являться создание позитивной эмоциональной связи. Эмоции появляются в результате сознательной или подсознательной оценки потребителями их взаимодействий с фирмой или брендом. Они развиваются стечением времени, под влиянием продолжающегося знакомства и опыта взаимодействия с компанией. Если фирма регулярно превосходит ожидания клиента и опыт взаимодействия характеризуется положительно, то со временем у потребителя появляется позитивная эмоциональная связь с этой фирмой или брендом.

Потребители лучше информированы, чем когда-либо раньше, и маркетологам стало труднее донести свои предложения. У их клиентов теперь более широкий выбор того, что покупать, где покупать, и где об этом узнать. По большинству категорий товаров, прежде чем совершать покупку, они обращаются в Интернет в поисках менее пристрастной информации. Когда общение при помощи речи превратилось в общение при помощи «мыши», стало возможным обмениваться мнениями о товарах и услугах с людьми, которых мы даже никогда в лицо не видели. В то же время, увеличение числа средств массовой информации снизило их влияние на потребителей, что вынуждает маркетологов применять низкопробные приемы, такие как спонсорство, прямой маркетинг и скрытая реклама, в попытке привлечь внимание потенциальных покупателей.

Вопрос качества продукции стал во многом неактуальным благодаря совокупному влиянию технологических усовершенствований, государственных и отраслевых стандартов и конкурентной борьбы. Сейчас практически невозможно «выжить», предлагая некачественную продукцию.

Давайте рассмотрим ценностное предложение в виде пяти Уровней, каждый из которых подразумевает расширение взаимоотношений фирмы с потребителем, а также усиление эмоциональной составляющей. Рассматривая каждый уровень этой модели, следует задуматься, что вы можете предложить, чтобы в конечном счете перейти от удовлетворенности к лояльности?

Каждый последующий уровень данной модели подразумевает повышение потребительских запросов. Наличие удовлетворенности на низких уровнях не гарантирует укрепление лояльности на более высоких. Вполне возможно проводить верную политику на начальных этапах и добиться удовлетворенности клиента, но не суметь привлечь лояльного потребителя, ошибившись на последующих. Эта модель основана на идеях Абрахама Маслоу, который в 50—60-х годах двадцатого столетия разработал систему «иерархии потребностей», и показал, что, начиная с базовых физиологических потребностей в пище, убежище и сексе, человек переходит к потребности в безопасности, общении, самоуважении, и, в конце концов, достигает уровня потребности в самовыражении, ступени, на которой достигается согласие с самим собой.

Н а каждом из пяти уровней компания делает клиенту определенное предложение. В третьей главе мы обсудим, как постепенно возрастает ценность этих предложений. Каждый уровень соответствует более высоким потребительским запросам.

Предлагаемый нами новый подход к работе с клиентом на самом деле не является новым. Небольшие фирмы работают так на протяжении поколений. Им лучше, чем кому бы то ни было, удается понимать клиентов и находить к каждому из них индивидуальный подход. Задача в том, чтобы превратить эту естественную для многих мелких фирм практику в стратегию, которую можно будет внедрить в гораздо более крупных организациях.

В последующих главах мы рассмотрим процесс создания и поддержания отношений, которые, в том числе по мнению самих клиентов, будет выражаться в чем-то большем, нежели регулярные покупки. Мы поговорим о том, как создавать эмоциональную ценность фирмы или бренда. Мы обсудим, Как взаимоотношения могут быть значимыми, и как мы сможем достичь того высокого уровня, на котором клиенты будут действительно гордиться тем, что они ваши клиенты.

Мы приподнимем покров тайны над созданием у клиент-, сильных впечатлений, о чем сейчас так много говорят, покажем, как подойти к этой проблеме с такой стороны, о кото, рой ваши конкуренты даже не задумывались. Мы поговорим об управлении сложными взаимоотношениями, осуществляемыми при помощи технических средств или на больших расстояниях, а также о тех, которые находятся под угрозой разрушения.

Мы покажем вам, как держать руку на пульсе ваших отношений с различными сегментами ваших клиентов и как определить, в каких местах эти отношения слабы, а в каких сильны. И мы дадим вам шаблон, чтобы вы могли разработать собственную стратегию работы с клиентами, используя кирпичики успешных взаимоотношений, описанных в конце книги.

Я уверен, что все это поможет вам сделать вашу компанию более прибыльной и уважаемой.

6°

Создание значимой ценности

Ценность является основой стратегии работы с клиентами.

Вы должны понимать, какие компоненты вашего ценностного предложения создают ценность с точки зрения потребителя, а какие не создают. Стратегия работы с клиентами должна включать в себя элемент, создающий дополнительную ценность, совместимый с вашей стратегией сегментации и стратегией позиционирования. Вы должны создавать и добавлять ценность, воспринимаемую в качестве таковой теми потребителями, которых вы хотите привлечь или удержать, и одновременно сохранить свою компанию такой, какой вы бы хотели ее видеть.

Сегодня многие коммерческие организации считают лояльность покупателей приоритетной по сравнению с объемами продаж. Концепция «маркетинга отношений» начала проникать на страницы публикаций в 80-х годах, во многом благодаря Леонарду Берри из Техасского Университета, который сослался на эту концепцию в своей речи перед собрание, Американской Ассоциации Маркетинга в 1983 г. Это новое понимание маркетинга означает смену акцента еще в том отношении, что удержание клиентов было объявлено стол, же важной задачей? — возможно, даже более важной задачей — что и привлечение новых покупателей.

Интерес к удержанию клиента (и, как следствие, к отношениям) явился прямым результатом появления информационных технологий, делающих возможным сбор машинных данных о поведении потребителей. В последние 20 лот многие компании получили возможность отслеживать доходов, генерируемые постоянными покупателями. По мере того, как такой информации становится больше, компьютерные системы находят новые подтверждения в пользу мнения, которое ранее существовало на интуитивном уровне: чем дольше покупатель сохраняет верность компании, тем большую ценность он для нее представляет.

В 90-х годах двадцатого века компании открыли для себя маркетинг отношений, а индустрия информационных технологий стала создавать системы, необходимые для поддержки начинаний в этой области. Боб Томпсон, президент и генеральный директор CRMguru.com, вспоминает, что поначалу для обозначения симбиоза информационных технологии и маркетинга применялось несколько различных терминов, в том числе Технологический Маркетинг Отношений (technology enabled relationship marketing— TERM), но в конце 90-х общеупотребительным стал термин CRM «управление взаимоотношениями с клиентом».

Хотя интерес к маркетингу отношений постоянно растет, сокращение CRM все чаще упоминается в речах руководите/1ей высшего звена, и все более широкий круг фирм открывает себя ценность хороших отношений с постоянными клиентами, практическое воплощение данной концепции оставляет желать лучшего. Меня беспокоят именно отношения, что это слово имеет особый смысл для большинства людей и предназначено для ситуаций, в которых присутствуют искренние чувства и эмоциональная связь. У меня есть очень стойкое ощущение, что если мы собираемся называть наши текущие взаимодействия с клиентами «отношениями», то следует точнее определить, что имеется в виду.

Они не ждут сюрпризов

Потребители, по определению, не могут ждать неожиданног0 — они не думают, что их чем-то удивят. Таким образом, самый верный способ произвести на клиента хорошее впечатление и добиться его удовлетворенности — как минимум соответствовать его ожиданиям в отношении качества товаров и услуг.

Однако потребителям свойственны также неосознанные желания, выходящие на поверхность только при определенных условиях. Это пассивные ожидания, о которых клиент зачастую не задумывается, поскольку они являются постоянной латентной составляющей образа данного предприятия. Мы не задумываемся об очевидном — несомненно, картофель фри в ресторане McDonald’s никогда не кончится, а компания Avis всегда будет предоставлять автомобили в аренду. Такие вещи воспринимаются как само собой разумеющиеся. Подобные ожидания приобретают свое значение лишь в те моменты, когда их не оправдывают или превосходят: сотрудники либо стремятся приложить все усилия, чтобы клиент остался доволен, либо свободных автомобилей в наличии не обнаруживается. Именно такие глубинные ожидания расширяют диапазон эмоций клиента при взаимодействии с той или иной фирмой до таких крайностей как восторг или отвращение.