Loading ...
Одной лишь удовлетворенности мало. Было бы неосторожно с вашей стороны думать, что оценка выше восьми по шкале потребительской удовлетворенности гарантирует лояльность клиентов. Первым, кто привлек внимание к этой проблеме, был Фредерик Райхельд. В своем исследовании оц показал, что 65—85 потребителей, сменивших фирмы, к которым они обращались за различными услугами, были ранее вполне удовлетворены или даже весьма удовлетворены качеством. Он пришел к следующему выводу: «Современные методы оценки удовлетворенности потребителя не позволяют дать прогноз, какое количество потребителей и как долго сохранят лояльность к той или иной фирме»1.
Наши компании по какой-то причине стремятся набрать именно 8 из 10 возможных баллов. Как только мы достигаем этой заветной цифры, наступает пора ликования. Может быть, все дело в школьных отметках. Известно, что в Северной Америке 80 учеников учатся на «четверки». Такая отметка говорит о старании. Вступая в бизнес, мы хотим оставаться «хорошистами».
Мои исследования финансовых услуг, розничной торговли и телекоммуникаций по обе стороны Атлантики показывают, что потребители, поставившие своим компаниям 10 баллов, то есть «полностью довольные» клиенты, дают им также большую долю прибыли, реже уходят к конкурентам и чаще рекомендуют компанию знакомым, нежели те, кто выставил оценки в 8—9 баллов, или, в моем понимании, «почти довольные».
Я убежден в том, что когда потребителей спрашивают, насколько они довольны фирмой, их мышление обращается к уже упомянутым прогнозируемым факторам, связанным с характеристиками товаров и услуг. Мы только запутываем ситуацию, интересуясь, довольны ли они качеством, обслуживанием, и благодарили ли их за покупку. Подобные способы удовлетворения потребителей работают в краткосрочном функциональном плане. Немногие заглядывают глубже в суть вещей и задаются вопросом установления эмоциональных связей с клиентами. Именно поэтому мы можем получать 8 или 9 балов, но по-прежнему быть подвержены опасностям конкурентной борьбы и потери потребителей.
Внимание компаний сконцентрировано на товарах п услугах, на соотношении их цены и качества. Менеджеры считают, что именно это делает потребителей довольными. Так и есть, но такая удовлетворенность не продлится долго. Клиент доволен, когда его быстро обслуживают в магазине, а самолеты летают по расписанию, но его отношение к соответствующим компаниям остается загадкой.
Смотрите также: