Loading ...
В последние 10 лет на сцену вышли системы CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами), главным образом, в виде программных средств, способных повысить эффективность корпоративных контактов и вывести на более высокий уровень удовлетворенность клиентов — удовлетворенность жесткой стороной, надо заметить.
Но CRM — не только программное обеспечение или сопутствующие ему технологии. CRM — это также культура компании; культура, в рамках которой признается, что настоящие взаимоотношения с потребителями, которые не ограничиваются фактом повторной покупки, должны основЬ1ваться на эмоциональных связях. Многие фирмы, особенно те, чьи инвестиции в CRM оказались неудачными, говорили, что компьютерная программа поможет им построит!, более прочные взаимоотношения с клиентами. На самом деле, большинство из них хотели удержать клиентов или получить более выгодных клиентов.
Тут вы можете задать вопрос: «Разве не этого хотят все компании?». И я отвечу, что так и есть, но этого недостаточно. Зачем останавливаться на удержании, если вы можете достигнуть взаимоотношений? Зачем останавливаться на краткосрочных решениях, если вы можете собрать целую армию преданных, лояльных клиентов, которые гарантируют вам поток выручки на много лет вперед?
Рассматривая CRM в качестве программного обеспечения, мы упускаем из виду важный момент: все виды программ — всего лишь инструменты, позволяющие достичь определенных целей. Как отметили Ригби, Райхельди Шеф- тер, одной из главных ошибок при внедрении систем CRM явилось то, что компании устанавливали эти системы до того, как ввели в действие стратегию работы с клиентами3.
Я считаю, что технического подхода к CRM попросту недостаточно. Должно существовать параллельное восприятие CRM как свойственной фирме культуры. Прежде чем компания сможет рассчитывать на развитие долговременных взаимоотношений с клиентами, она должна близко познакомиться с ними, проявить коллективную заинтересованность в широком круге их потребностей. Это означает, что сотрудники фирмы должны думать и действовать таким образом, чтобы клиент это заметил. Я не уверен, что клиентам много известно про те миллионы долларов, которые потратили на CRM обслуживающие их компании.
Ожидалось, что CRM позволит адресовать маркетинговые инициативы именно тем клиентам, которые в наибольшей степени склонны к покупке, что благодаря более совершенному информационному обеспечению повысится эффективность перекрестных и дополнительных продаж, и снизятся маркетинговые затраты, направленные на менее прибыльных клиентов. Короче говоря, все это ради нас самих, ради нашего успеха и эффективности. Мы не стараемся ради клиента, разве что мы сможем продать ему больше то-вара- Это продолжение обезличенного маркетинга, ориентированного на продажи.
CRM автоматически инициируют почтовую рекламу или пытаются что-то вам продать всякий раз, когда вы обращаетесь в фирму, но к менее активным клиентам система равнодушна. Такой подход может оказаться контрпродуктивным. Парадокс состоит в том, что любой новый контакт воспринимается программой как повод для «хорошо нацеленной» почтовой рассылки, адресованной тем, кто не хочет ее получать; или для дополнительных продаж людям, которые не хотят, чтобы им что-то продавали; а в результате клиенты, некогда бывшие лояльными, получают меньше внимания и чувствуют себя отвергнутыми. Управляя отношениями таким образом мы с большей вероятностью их ослабим, чем сделаем прочными.
Смотрите также: