Loading ...
Любая покупка связана с ожиданиями — идет ли речь об офисном оборудовании, теннисных ракетках, производственном сырье или блюдах японской кухни, об участии в деловых конференциях или о посещении концерта Вилли Нельсона — потребители всегда имеют некоторое представление о том, как должен выглядеть акт покупки, и что им нужно от данного продукта. Эти ожидания основаны на опыте, полученном в сходных ситуациях, на том, что было обещано прямо или подразумевалось, а также на здравом смысле. Они служат потребителю сознательно и интуитивно выбранным критерием оценки действительного акта покупки, результат которой представляет собой ту или иную степень удовлетворенности или недовольства.
Ожидания потребителей по большей части предсказуемы; для них имеет значение качество и своевременная доставка, что в коробке удалось найти все винтики, а выгода соответствовала затратам. Покупатель также рассчитывает, что его обслужат вежливо и быстро. Фирмы, оправдывающие ожидания покупателей, могут рассчитывать на довольных клиентов, но никогда не получат лояльных.
Как продавцы мы полагаем, что покупатель знает чего хочет, и может нам об этом сообщить. Кроме того, мы часто думаем, что речь пойдет исключительно о качестве продукта. Мы не всегда задаемся вопросом, что еще может показаться привлекательным покупателю, каким образом мы могли бы не только удовлетворить, но и превзойти его ожидания.
Мои исследования показывают, что ожидания потребителей тесно связаны с более широким контекстом, охватывающим опыт взаимодействия с подобными фирмами в данной отрасли. Другими словами, клиент ждет от нас поведения, которое было бы с его точки зрения типичным. Клиент предполагает, что продукт есть на складе, что обслуживание займет такое-то время, что ему перезвонят или ответят на его электронное письмо. Он предполагает, что товар будет доставлен в назначенное время, что качество окажется приемлемым, что персонал проявит дружелюбие и компетентность. Осознанные ожидания клиента редко идут дальше того, что нам уже известно.
Смотрите также: