Loading ...
Чтобы создать эмоциональную ценность, нужно абстрагироваться от повседневности. Многие бизнесмены безоговорочно согласны с идеей создания ценности, но имеют слишком ограниченное представление о том, как это сделать. Поэтому в большинстве случаев ценность ассоциируется с продуктом и сервисом. Другими словами, компании стремятся улучшить то, что уже и так является частью их ценностного предложения. Им не приходит мысль заняться чем-то принципиально иным.
Многие компании верят, что ради достижения успеха необходимо превосходить ожидания потребителя. Некоторые даже неосторожно обещают это в рекламе, и тем самым ставят себя под удар. Более правильной представляется тактика Фила Найта и компании Nike: Не говори им, что ты собираешься делать, а просто сделай это.
Но что именно делают коммерческие организации, когда хотят превзойти ожидания? В большинстве случаев они пытаются работать быстрее и четче — довольно прямолинейный подход, который не содержит в себе ничего неожиданного.
В эмоциональном плане было бы гораздо более ценным, если бы вы совершили нечто такое, чего от вас не ждали. Каждый раз, когда вам говорят, «вы не обязаны были это Делать» или «я и не ожидал, что вы мне можете это предложить», вы понимаете, что победили.
Чтобы в широком смысле превзойти ожидания клиента, нужно добавить вашему ценностному предложению что-то новое. Когда службы автосервиса впервые начали мыть автомобили, поступающие на обслуживание, это было отклонением от общепринятой практики. Такое поведение вызывало возгласы восхищения у многих потребителей. Теперь машины моют практически везде, то, что раньше удивляло, стало обыденным, устоявшейся частью ценностного предложения. Службам автосервиса приходится искать другие необычные способы создания ценности.
Похоже, лучше других это удалось некоторым розничным сетям, таким как Т. J. Махх в Соединенных Штатах и канадский Winners. Их посетители никогда не знают заранее, что там можно найти. Эти магазины стараются привнести в шоппинг дух охоты. Женщины с энтузиазмом рассказывают, что ходят туда каждую неделю, чтобы не упустить «добычу». Покупательницы приходят в восторг от такой перспективы и готовы делиться впечатлениями со всяким, кто готов их выслушать.
Смотрите также: