Правила 7-12

Правила 7-12

7. Культивируйте чувство общности. Людям нравится проводить время с теми, у кого с ними есть много общего. Продемонстрируйте своим клиентам, что вы р0. дом из тех же мест, выросли в том же районе, имеете схожие ценности. Вам интересно то же, что и им. Один мой региональный клиент добился большого успеха в конкуренции с гораздо более крупными национальными и международными компаниями, когда позиционировал себя как «местную команду». Потребители поддержали фирму в противостоянии с «командами гостей».

Но общность распространяется также и на то, что у вас есть или к чему вы имеете доступ и чем можете поделиться. В наши дни Интернет позволяет легко обмениваться новостями и информацией с опреде-ленными клиентами и делать это очень индивидуально. Вы продемонстрируете стремление к партнерским отношениям, если поделитесь с клиентом интересной статьей или докладом на важную для него тему.

8. Напоминайте о прошлом. Ностальгия — очень мощ-ный эмоциональный инструмент. Людям нравится вспоминать о приятных событиях и впечатлениях. Вы должны напоминать вашим клиентам о случаях, когда вы и ваш бренд сыграли важную роль в их жизни. Лояльность бренду часто строится на воспоминаниях как на крепком фундаменте.

Несколько лет назад я работал над проектом в Kralt Foods. Лояльность многих потребителей их бренда была очевидной, и во многих случаях была основана на воспоминаниях о семейных пикниках и сэндвичах с ореховой пастой или желе после школы.

9. Ассоциируйте себя с тем, что важно для клиента- Может быть, в это трудно поверить, но товары с ваО

шего склада далеко не самая главная вещь в этоп жизни. Когда я спрашиваю потребителей, что является для них самым важным или что они больше всего любят, они редко упоминают Sears, FedEx или да^0

Starbucks. Как правило, ответы начинаются с детей, семьи, дома и домашних животных, потом переходят на встречи с друзьями, музыку, правильное питание, чтение, отпуска, успехи на работе, отдых на природе, заботу о себе, планирование финансов или бутылочку хорошего вина с друзьями после обеда.

Когда вы определите, что больше всего интересует ваших целевых потребителей, и как они проводят время, вы поймете, с чем вам нужно вызывать ассоциации, чтобы продемонстрировать, что у вас есть общие интересы. Это приведет вас к множеству логичных и важных решений относительно событий, которые вы можете организовать для ваших клиентов, презентаций, на которые вы можете их пригласить, и вообще всего того, что придется им по душе.

10. Воспользуйтесь их взаимоотношениями с другими. Ваши потребители имеют уже установившиеся взаи-моотношения с другими людьми, группами, учреж-дениями и организациями. Вы должны использовать это в своих интересах и включить это в вашу стра-тегию работы с клиентами. Эти уже существующие взаимоотношения формируют основу для стратеги-ческого подхода к организации событий, сотрудничеству и спонсорству. Вы должны позаимствовать часть смыслов и знаков, уже имеющихся в наличии. Например, если ваши целевые потребители интересуются гольфом, бриджем, оперой или джазом, вы могли бы организовать соответствующие курсы, турниры или концерты. Вы можете сотрудничать с местным цветоводческим центром в организации семинара на тему «Подготовка сада к зиме», если большой процент ваших целевых потребителей является заядлыми садоводами. Концепция одолженных смыслов формирует основу для всех стратегических решений, связанных с партнерством, спонсорством и выбором «лица бренда».

11. Избавьтесь от раздражающих мелочей и глупых правил. Помните, что мелочи на самом деле имеют

большое значение и могут ухудшить отношения. Потребители рассказывали мне, что ненавидят те дни когда в банкоматах кончается наличность. Их раздражает, когда приходится заполнять длинные, подробные бланки при возврате бракованного товара в магазин. Им не нравится, когда журналы в комнатах ожидания слишком старые.

У каждой компании есть правила для сотрудников и клиентов, которые с точки зрения клиентов выглядят совершенно идиотскими. Для их существования нет очевидных причин, или они явно созданы для того, чтобы приносить пользу компании, а не ее клиентам. Недавно воскресным утром по пути в Лондон я по-бывал в комнате отдыха первого класса крупной ев-ропейской авиалинии. Большая комната отдыха была практически пуста — там был только я и еще один клиент, занятый кофе и воскресной газетой. Клиента авиалинии с «золотой картой» в это утро не пустили в комнату отдыха, потому что с ним были жена и не-совершеннолетняя дочь. Ему очень доходчиво объяс-нили, что в правилах ясно указано, что каждый клиент может провести с собой только одного гостя. Глупое правило? Нет, если речь идет о вечере пятницы, когда комната отдыха заполнена пассажирами бизнес- класса, возвращающимися домой на выходные. А в воскресенье утром, когда комната практически пуста?

12. Время от времени удивляйте их. Элемент неожи-данности предоставляет хорошую возможность произвести впечатление, завязать или укрепить взаимоотношения и стимулировать положительный исход переговоров. Ежедневно появляется множество возможностей произвести на клиента впечатление, сделав то, чего он не ожидал. Применяйте’ «запланированную спонтанность» — предпринимайте действия, кажущиеся клиенту спонтанными, в то время как запланирован сам поиск возможностей удивить клиента. Необходимо приучить персонал постоянно искать

возможность произвести впечатление на потребителя. Нужно выйти за пределы традиционных ограничений и делать то, что клиенты от вас не ожидают. Запланированная спонтанность означает, что ваши сотрудники регулярно говорят клиентам: «Давайте мы сделаем для вас что-то еще». Моя любимая история такого рода связана с одним посыльным из Delta Hotel, который предложил высушить мой спортивный костюм, когда я вернулся после вечерней пробежки под ливневым дождем. Костюм был не только высушен, он был постиран, выглажен и аккуратно сложен на моей кровати!

Правила 1-6

Правила 1-6

 

1. Демонстрируйте, что вы цените клиента. Многие фирмы, похоже, не понимают того факта, что лояльные клиенты — это их будущее и, в частности, поток доходов на годы вперед.

Я не говорю здесь о необходимости внедрения «программ лояльности» потребителей, которые имеют мало общего с настоящей лояльностью, и предлагают тривиальные награды за регулярные покупки. Я говорю о признании ценности отношений как таковых.

2. Заслужите доверие клиента своей последовательностью и надежностью. Можно рассказать много историй о том, как люди меняют прачечные, автомехаников и маляров в тщетных поисках компетентных исполнителей.

Это выглядит таким очевидным: просто выполняйте свою работу как следует, и вас ждет успех. Регулярно (или нерегулярно) делайте что-нибудь не так, и клиенты уйдут. Когда я спрашиваю потребителей, почему они сохраняют верность определенным фирмам, самым частым ответом является «Я всегда могу на них рассчитывать».

3. Уделяйте клиентам персональное внимание, при-меняйте индивидуальный подход, адаптируйтесь под их личные особенности. Никто не любит, когда ег0 «стригут под одну гребенку» со всеми остальными и все же потребители регулярно используют это вы. ражение при описании того, что они чувствуют, имея дело с некоторыми компаниями. Чем более индивидуально ваши сотрудники смогут поработать с каждым клиентом, тем больше вероятность того, что клиент почувствует отношение к нему, как к личности. Именно поэтому молодые матери любят, когда продавцы обращают внимание на их детей.

Ваши сотрудники являются главным элементом индивидуализации взаимодействия с клиентом, поскольку этот метод построения взаимоотношений слишком часто выглядит наигранно и неискренне. Сотрудники находятся на переднем крае борьбы за индивидуальный подход. Именно поэтому отбор при найме персонала так важен. Потребители предпочитают иметь дело с искренне дружелюбными, готовыми помочь и представительными сотрудниками. Не нанимайте персонал второпях; и приглашайте самых лучших. Управление персоналом — один из важнейших моментов в построении взаимоотношений.

4. Будьте их партнерами, помогайте им достигать их целей. Помните, что все, что вы делаете и все, что вы продаете, для ваших клиентов является лишь средством. Каждый из ваших клиентов пытается достичь чего-то, и вы с вашей компанией можете им в этом помочь. Вы всегда должны пытаться играть роль партнера, а значит, вам придется понять, с какими проблемами сталкиваются потребители, чего пытаются достичь и в какой ситуации находятся.

Потребители ценят, когда компании понимают их проблемы, сочувствуют им и предлагают решения. Он11 сразу же чувствуют, когда компания понимает их и з»1′ ботится о них. Нет более убийственного комментарий в деловых отношениях, чем «Вы не понимаете. 4см я занимаюсь». Будет гораздо лучше, если вы услыпШ14- другую фразу: «Без вас я не смог бы этого добиться’

5. Вовлекайте клиентов в совместную работу; создавайте сообщества. Потребителям больше нравятся компании, с которыми они что-то делают вместе. Им нравится быть активными, а не пассивно воспринимать то, что предложит им компания, или быть объектом воздействия. Так что сделайте совместную деятельность элементом вашей стратегии. В этом вам помогут корпоративные мероприятия, поддержка сообществ потребителей и встречи по интересам. Искреннее чувство принадлежности к «клубу» обеспечивает потребителям социальную поддержку и способствует обмену опытом. Программы для постоянных клиентов (или программы «лояльности») обычно не дают такого эффекта из-за утраты эмоциональной составляющей.

6. Налаживайте эффективную двустороннюю связь. Ни-что не разрушает взаимоотношения быстрее, чем отсутствие постоянной связи. Потребители часто указывают на то, что они не считают деловые связи «отношениями» в тех случаях, когда «от фирмы ничего не слышно». Одна из базовых вещей, ожидаемых от взаимоотношений, это известия от другой стороны. Но эти известия должны быть значимыми и актуальными. Несколько лет назад я участвовал в дискуссиях с телекоммуникационной компанией, занятой разработкой документа под названием «Стратегия контактов с клиентами из числа мелких и средних предприятий». Было решено, что с клиентами из группы «А» нужно контактировать 24 раза в год, клиентами из группы «В» — 18 раз в год и т.д. А еще решили, что отправка ежемесячных счетов будет учитываться как 12 контактов. Вряд ли клиент посчитает получение счета отличным известием. Поддерживать двустороннюю связь значит быстро реагировать на запросы, перезванивать клиентам, отвечать на их электронные письма. Одна из фраз, которую я часто слышу от потребителей: «Они никогда не перезванивают мне; им явно не интересны мои дела».

Составляющие элементы стратегии работы с клиентами

Составляющие элементы стратегии работы с клиентами

Помните, что вам нужно создать эмоциональную связь со своими клиентами, реализовать уже упомянутые восемь принципов, без которых такая работа теряет смысл.

Следующие 12 правил послужат основными строительными блоками вашей стратегии. Более подробно мы рассмотрим их в оставшихся главах и изучим в деталях их реализацию в статье 10.

За гранью повседневного опыта

З ф гранью повседневного опыта

В последнее время появилась еще одна популярная тема для дискуссий — опыт потребителя. Создается впечатление, что многие узнали про эту штуку совсем недавно, словно она является чем-то новым. Это не так. Осознаете вы это или нет, каждая покупка это определенный опыт. Не обязательно волнующий и запоминающийся, как утверждают некоторые авторы, но все же опыт.

Любой опыт способен вызывать ответную реакцию. Вспомните о том, как вам пришлось столкнуться с очень плохим обслуживанием, и что вы при этом испытывали, и как отреагировали. Вспомните другой случай, когда вы были приятно удивлены тем, что компания решила вашу проблему. Потребительские впечатления способны вызывать эмоциональную реакцию. Именно поэтому они для нас так важны.

Похоже, руководители бизнеса уже осознали, что традиционный маркетинг утратил былую остроту. Опрос, проведенный в Великобритании Колином Шоу и Джоном Ивенсом из компании Beyond Philosophy показал, что 71 менеджеров считают, что потребительские впечатления — это «новое поле конкурентной битвы»1. Более того, 85 опрошенных согласились с тем, что такие функциональные аспекты потребительского опыта, как стоимость, качество и доставка, сами по себе не обеспечивают устойчивую дифференциацию. Однако Шоу и Ивенс выяснили также, что хотя 85 руководителей компаний соглашались с тем, что эмоциональная связь с потребителем может усилить потребительскую лояльность, только 15 из них реально пытались

изучать эмоциональные ожидания потребителей, и только 5 отметили, что они пытаются заронить в своих клиентах какое-то определенное чувство.

Согласно исследованию Bain & Company, 80 американских компаний были уверены в том, что создают у своих клиентов «превосходные впечатления». Однако другой опрос на ту же тему, но среди их потребителей, показал, что в действительности таких компаний только 8! Чувствуете разницу? «Потребительский опыт» рискует стать еще одним громким пустозвонством из области менеджмента, а между тем за этим понятием стоит явление, потенциальную важность которого пока мало кто оценил.