Познакомьтесь: наши люди

Познакомьтесь: наши люди

На этом уровне нужно научиться общению, прямому или опосредованному. Приятно ли клиенту иметь дело с вашими сотрудниками? Все ли они достаточно вежливые и заботливые?

Правильное понимание сути данного этапа означает то, что компания уже отработала вопросы, связанные с базовым продуктом, и теперь может сосредоточиться на взаимодействии своего персонала с потребителем, независимо от того, в какой форме это происходит. Многие из нас могут припомнить случаи, когда нам грубили или не обращали на нас внимания. В таких ситуациях клиент обычно уходит, чтобы больше не вернуться. Это происходит даже в отсутствие очевидных проблем с базовым товаром или организацией сервиса. В результате мы теряем клиента, а ведь он действительно хотел купить у нас пиджак или пообедать у нас в ресторане.

Вот когда становятся важными «мелочи». Например, покупателям очень нравится, когда вместо ответа на вопрос, где находится тот или иной товар, сотрудник отрывается от полки, на которой он в это время расставлял товар, и лично провожает клиента к нужному месту.

Несколько полезных замечаний

Несколько полезных замечаний

Рассматривая различные уровни иерархии отношений, не забывайте о следующем.

• На каждом уровне возрастает способность компании влиять на удовлетворенность потребителя.

• Одновременно у клиентов появляются новые ожидания, к которым вы должны быть готовы.

• Чем выше уровень иерархии, тем большую ценность приобретает ваше предложение.

• Добиться отрыва от конкурентов проще на высоких уровнях модели, нежели на первых трех этапах.

• Тем не менее, вы не можете сразу перепрыгнуть на 4-и и 5-й уровни, не поработав как следует внизу. Подобно тому, как нельзя добиться лояльности, не установив прочную эмоциональную связь между вашей фирмой и клиентами, вы не сможете установить саму эту связь, не предложив продукта достойного качества и не ответив на ожидания клиента в плане сервиса. Если вы совершите чересчур много ошибок на начальных этапах, вам придется распрощаться с идеей установления взаимоотношений с потребителями.

Продукт

Продукт

Первый уровень — это основа предложения. Это товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Напри-мер, в авиакомпании United Airlines — это авиаперелеты, в магазине The Gap — одежда, в сети KFC — жареные куры, и банковский счет — в Wells Fargo. В условиях высокой конкуренции данный уровень дает вам совсем мало шан-сов выделиться, дифференцировать ценность вашего предложения, но в то же время, если ваш базовый продукт не устроит покупателя, у вас не получится двигаться дальше.

Во многих отраслях экономики технологический прогресс и конкуренция породили ситуацию фактической идентичности товаров и услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами. Их качество настолько совершенно, что становится практически невозможным получить какое-либо значительное преимущество.

На этом уровне компании необходимо успешно реали-зоваться. Если вы не можете обеспечить должное качеств о.

Конкурентоспособные товары и услуги

Качественные характеристики товаров или услуг товара, вряд ли удастся создать добавочную ценность на последующих этапах, это нереально. Есть и другая сторона медали. Как только вы справитесь с качеством, потребитель начнет воспринимать это как само собой разумеющееся. Вновь и вновь мы замечаем, что товар не является главной причиной, почему покупатель выбирает ту или иную компанию. Но все же он должен понравиться, иначе клиент не обратит внимания на другие компоненты вашего предложения.

Функциональная поддержка

Второй уровень модели связан с системами, поддержи-вающими продукт или его реализацию потребителям. Это доставка, биллинг, условия торговли, влияющие на его доступность, режим работы компании, штаты, передача информации, системы управления запасами, справочные и ремонтные службы, техническая поддержка и тому подобное. Роль этих сопутствующих условий весьма велика, поскольку клиентам может быть недостаточно того, что ваш основной продукт соответствует всем стандартам. Клиент может от-казаться от покупки машины, если доставка занимает два месяца, или сменит интернет-провайдера, если тот не решает какие-то из многочисленных проблем, которые могут возникнуть с доступом в сеть.

Фирма начинает выделяться из ряда себе подобных, наращивая ценность продукта за счет систем поддержки. Можно, например, ввести более удобные правила или предоставить более полную информацию, или предложить 24-часовое обслуживание. Можно организовать профилактику автомобиля, когда их владельцев нет в городе — чтобы у них не возникло неудобств, когда машина действительно понадобится. Предпринимая такие шаги, устанавливая подобные системы и проводя соответствующую политику, вы добавляете себе ценность в глазах клиента и ограждаете фирму от конкурентов.

Превзойти ожидания, но какие именно?

Превзойти ожидания, но какие именно?

В дальнейшем я объясню, почему не стоит открыто рекламировать свою способность превосходить ожидания клиента. Как вы увидите в этой книге, элемент неожиданности является важным инструментом стратегии, дающим преимущество в конкурентной борьбе.

На 1 -м уровне нашей модели клиент рассчитывает на то, что продукт поступит в надлежащем виде, будет правильно установлен и прослужит без ремонта достаточно долго. На 2-м уровне ожидания связаны с обслуживанием: до сервиса легко дозвониться, товар всегда на складе, у мастера были все инструменты, счет выставлен правильно. 3-й уровень связан с точностью исполнения — мастер пришел вовремя, самолет приземлился по расписанию, багаж доставили по назначению.

На этих уровнях модели главной задачей компании является исполнение обязательств на уровне, отвечающем стандартным ожиданиям клиента. У вас пока нет реальной возможности превзойти эти ожидания — нет большого смысла в том, чтобы продукт функционировал лучше, чем ожидалось, мастеру не нужно больше инструментов, чем того требует задача, багаж не стоит привозить раньше пассажира. Однако клиент будет разочарован, если его резонные ожидания не оправдаются на должном уровне. Поэтому лучше позаботиться пока о том, чтобы не произвести негативного впечатления.

На 4-м уровне возможность превзойти ожидания клиента и придать своему товару эмоциональную ценность увеличивается. Потребители, как правило, ожидают вежливости, дружелюбия, компетентности и готовности им помочь, поэтому вполне возможно произвести впечатление, наняв более симпатичных работников, чем у ваших конкурентов. Тогда вам скажут: «Никак не ожидал, что Вы сможете для меня это сделать».

И, наконец, на 5-м уровне, возможность удивить клиента раскрывается в полной мере, поскольку именно сейчас у компании появляется реальная возможность предложить клиенту то, о чем он даже и не думал. На данном этапе мы должны научиться предвосхищать события, заранее устраИЕрдрхия ОЖИДАНИЙ

Хорошие впечатления

Хорошие впечатления

 

Поговорим, наконец, о тех явных и скрытых сигналах, которые мы посылаем клиентам, вызывая у них положительные или отрицательные эмоции, и формируя, тем самым, их отношение к компании. Исследования показывают, что недовольство и миграция потребителей нередко вызываются причинами, никак не связанными с качеством и ценой продукта. Этим-то клиент был доволен, но все же он уходит, возможно, из-за неосторожно сказанного слова, или по ином причине, важной для него, но незамеченной вовремя вами.

Покупатели любят комментировать действия продавцов, но продавцы, насколько я мог заметить, не любят обращать на это внимание. А ведь многие высказывания несут негативную нагрузку. Гораздо реже можно услышать что-то позитивное. Но ни то ни другое не попадает в поле зрения руководителей бизнеса, поскольку эмоционально значимые ситуации редко связаны напрямую с их повседневными производственными заботами.

Припомните несколько недавних случаев, когда вы и ваши друзья имели дело с той или иной компанией. Полагаю.

пару-тройку таких контактов вы не оставили без внимания, „ возможно, они стали темой для дискуссии. Вспомните, что доставило вам удовольствие — помощь со стороны продавца, пославшего за нужными вам ботинками на другой конец города, когда они закончились на складе, или, возможно, вы оценили любезность стюарда, предложившего свой свитер вашей 13-летней дочери, когда ей стало холодно во время полета?

Или, быть может, вам проще вспомнить случаи совсем другого рода, когда вы ушли так ничего и не купив, пообещав себе никогда не возвращаться в этот магазин. Вспомните о том, что вы ощущали в такие моменты: разочарование, недовольство тем, что вас подвели, замешательство. Возможно, ваши чувства были так же сильны, как у одной женщины из города Корк в Ирландии, которая пыталась вернуть в магазин джинсы, купленные для дочери. После первой стирки джинсы полиняли, а швы в некоторых местах разошлись. Продавец, к которому она обратилась, пригласил руководителя отдела, который на глазах у других покупателей начал читать ей лекцию о том, что она не умеет стирать джинсы. Покупательница сказала, что просто остолбенела от такого обращения — вероятно, не самое приятное впечатление из тех, которые мы могли бы создать у клиента.

Я уверен, что все компании регулярно вызывают у своих клиентов какие-то эмоциональные реакции. Позитивные впечатления укрепляют лояльность, ими приятно поделиться со знакомыми. Негативный опыт тоже получает огласку, и даже в большей степени, иначе миграция клиентов не была бы такой серьезной проблемой.

Как и вы сами, ваши клиенты тоже могут припомнить Разные случаи, связанные с бизнесом. Возможно, прямо сейчас кто-то из них сидит за обеденным столом или готовит барбекю во дворе, делясь со своими друзьями впечатлением, произведенным на него вашей компанией. В последующих Главах мы обсудим, как сделать это впечатление положительным.

Когда все работает как часы

Когда все ра б отает как часы

pier смысла в сервисе, который не работает, как следует. На этом этапе нужно задаться вопросом, все ли у вас так, как было обещано потребителю.

Доставит ли Sears посудомоечную машину, если это было обещано? Прибыл ли рейс Delta в 16:10, как указано в расписании? Успели ли вовремя привести в порядок номер в отеле Sheraton?

В данных примерах с базовым товаром, вероятно, все в порядке. В компании даже могут быть предусмотрены дополнительные услуги, но если они не функционируют на должном уровне, продукт потеряет привлекательность, а потребитель будет разочарован.

До этого уровня включительно мы имели дело с функциональным аспектом предложения: с базовым товаром, дополнительными процессами и системами поддержки. Это то, что потребитель ожидает получить в любой приличной фирме. В действительности, как было ранее отмечено, осознанные, высказываемые ожидания потребителя редко превосходят данный уровень. За годы работы я пришел к выводу, что если вам удастся успешно проявить себя на этом этапе, у вас будет много удовлетворенных потребителей. Тем не менее, успех на первых трех этапах позволит вам только увеличить число удовлетворенных клиентов, но не приведет к возникновению лояльности.