И все-таки, что такое взаимоотношения?

И в се-таки, что такое взаимоотношения?

Многим публикациям о CRM присуще недостаточное внимание к природе отношений. У нас, по большей части, отсутствует ясное понимание того, в каких случаях они действительно складываются, а в каких — нет. Замечено, что те контакты с компанией, которые одни ее клиенты склонны называть взаимоотношениями, по мнению других клиентов, могут быть лишены необходимых для этого элементов или качеств. В связи с тем, что любые подобные точки зрения неизбежно являются субъективными и произвольными, мне представляется полезным исследовать то, что я бы назвал неотъемлемыми структурными элементами взаимоотношений с клиентами.

Потребитель, как объект внимания фирмы, должен быть первой и главной темой любой дискуссии о взаимоотношениях. Целью должно быть выстраивание позитивных взаимоотношений с точки зрения клиента, а не фирмы. Если у них будет выбор, клиенты прекратят контакты с компанией, вызывающей негативные эмоции. В некоторых ситуациях компании считают, что у них есть отношения с клиентами, в то время как по мнению самих клиентов этих отношений нет. Такие компании не понимают, что желание построить отношения должно исходить с обеих сторон и, что более важно, это желание должно основываться на эмоциях и чувствах.

Природа отношений

Природа отношений

Необходимо рассматривать ситуацию с точки зрения клиента. Компании часто обманывают себя, считая, что отношения выражаются в регулярном приобретении товаров и услуг. Но потребители понимают разницу между регулярными покупками, которые зачастую основаны на удобстве, цене или других, не относящихся к эмоциям факторах, и особыми связями, которые иногда складываются с определенными компаниям и брендам. В таких случаях потребители чувствуют по отношению к ним эмоциональную привязанность, подобную той, которую они ощущают по отношению к друзьям, коллегам и членам семьи.

Я знаю, что некоторые из вас могут заметить: «Минут-ку, я никогда не смогу испытывать по отношению к продукту или компании те же чувства, что я испытываю по отношению к членам моей семьи». Согласен. Но как покупатели, мы часто выражаем по отношению к вещам такие же виды Эмоций, какие испытываем к близким людям. Иногда нам их не хватает. Или наоборот, они нас разочаровывают.

Работа, проделанная психологами, изучающими привязанности и ассоциации, возникающие у людей по отношению кличным предметам и имуществу, проливает на эту проблему дополнительный свет3. Определенные вещи, которыми Мы владеем, и которые ассоциируем с какими-то событиями, Или которые достались нам от родителей, занимают особое место в нашей жизни. Если случится так, что они будут потеряны, украдены или уничтожены, мы почувствовали бы себя опустошенными. Подобные же чувства мы часто испытываем по отношению к компаниям или брендам. Мы ощущаем потерю, когда фирма, с которой мы имели дело годами, прекращает существование. Мы огорчаемся или даже злимся, когда знакомый бренд исчезает из продажи или меняется до неузнаваемости. Мы испытываем разочарование, когда компания, на которую, как мы считали, можно положиться, не доставляет товар в срок.

Некоторые фирмы и бренды становятся для нас особенными. Они занимают особое место в нашей жизни. Мы начинаем упоминать о них, как о своих: «мой парикмахер», «моя химчистка», «мой бар». Нам очень комфортно с ними; мы доверяем им, мы полагаемся на них; и подчас чувствуем, что не можем без них обойтись.

Все зависит от того, как к нам относятся

Все зависит от того, как к нам относятся

Мой взгляд на природу отношений в коммерции основан на данных опросов потребителей. Большинству людей нетрудно вспомнить компании, с которыми приятно работать или магазины, где удобнее всего делать покупки.

Однако клиенты вспоминают и другие компании, отношения с которыми можно охарактеризовать как натянутые, или такие, с которыми они предпочитают не связываться. В процессе обсуждения становится очевидным, что их разочарование вызвано не столько товарами, услугами или ценами, но в гораздо большей степени связано с решениями компании и действиями их сотрудников, а также с тем, какое отношение к себе чувствуют потребители.

Уровень эмоций 4. Познакомьтесь: наши люди

Уровень эмоций 4. Познакомьтесь: наши люди

 

На этом уровне возникают наиболее сильные эмоции. Если они положительны, они могут привести к появлению эмоциональной связи. Некоторые компании относятся к потребителям настолько хорошо, что те становятся их активными сторонниками и могут даже утверждать, что они гордятся тем, что являются их клиентами. Однако если их взаимодействие носит негативную окраску, отношения вряд ли сложатся. Мы регулярно встречаем клиентов, которые боятся иметь дело с некоторыми фирмами, так как знают, что это будет нелегким испытанием.

Эмоции

Эмоции

Эмоции весьма отличаются от того, что обычно называется потребительской удовлетворенностью. Удовлетворенность — это краткосрочное суждение потребителя: «Выполнили они свои обещания или нет?» С другой стороны, чувства, испытываемые потребителем по отношению к компании, определяют его будущее поведение. Эмоциональным отклик потребителя на то, как к нему относились в прошлом, может быть как положительным, так и отрицательным. Если это эмоции отрицательные, такие как разочарование, смущение или гнев, потребитель, скорее всего, подыщет другие варианты. И наоборот, потребители сохраняют связи с компаниями, которые умеют создавать у своих клиентов такие чувства как комфорт, спокойствие и даже гордость от сознания собственной важности.

Если вы всерьез решили завязать крепкие взаимоотно-шения со своими клиентами, то неотъемлемой составляющей вашей стратегии должно стать постоянное создание положительных эмоций и установление эмоциональной связи.

Уровень эмоций 2. Функциональная поддержка

Уровень эмоций 2. Функциональная поддержка

Если на этом уровне все в порядке, потребитель обычно доволен, но, опять же, сильные положительные эмоции не возникают. Хорошая, но рутинная исполнительская работа не производит сильного впечатления. Другое дело отрицательные эмоции — если в отеле потеряется бронь, гость будет расстроен, разгневан и, возможно даже почувствует отвращение к тому, кто с ним так поступил.

НЕТ эмоций, нет отношений

НЕТ эмоций, нет отношений

В том, что в настоящее время называется CRM, отсутствует кое-что фундаментальное: эмоциональная составляющая. Многие CRM-проекты не уделяют внимания тому, что чувствует потребитель. Если не отвлекаться на громкие слова, а попытаться понять, что происходит наделе, становится ясным, что многие компании плохо представляют себе, что такое отношения, и не располагают соответствующей стратегией.

Взаимоотношения, особенно с позиции потребителей — Понятие эмоциональное. Если связи клиента с фирмой носят исключительно функциональный характер, то у него вряд ли проявятся сильные чувства по отношению к этой фирме. Целью стратегии работы с клиентами, таким образом, должно являться создание позитивной эмоциональной связи. Эмоции появляются в результате сознательной или подсознательной оценки потребителями их взаимодействий с фирмой или брендом. Они развиваются стечением времени, под влиянием продолжающегося знакомства и опыта взаимодействия с компанией. Если фирма регулярно превосходит ожидания клиента и опыт взаимодействия характеризуется положительно, то со временем у потребителя появляется позитивная эмоциональная связь с этой фирмой или брендом.

Как поставить клиента в центр

Как поставить клиента в центр

Сегодня многие коммерческие организации считают лояльность покупателей приоритетной по сравнению с объемами продаж. Концепция «маркетинга отношений» начала проникать на страницы публикаций в 80-х годах, во многом благодаря Леонарду Берри из Техасского Университета, который сослался на эту концепцию в своей речи перед собрание, Американской Ассоциации Маркетинга в 1983 г. Это новое понимание маркетинга означает смену акцента еще в том отношении, что удержание клиентов было объявлено стол, же важной задачей? — возможно, даже более важной задачей — что и привлечение новых покупателей.

Интерес к удержанию клиента (и, как следствие, к отношениям) явился прямым результатом появления информационных технологий, делающих возможным сбор машинных данных о поведении потребителей. В последние 20 лот многие компании получили возможность отслеживать доходов, генерируемые постоянными покупателями. По мере того, как такой информации становится больше, компьютерные системы находят новые подтверждения в пользу мнения, которое ранее существовало на интуитивном уровне: чем дольше покупатель сохраняет верность компании, тем большую ценность он для нее представляет.

В 90-х годах двадцатого века компании открыли для себя маркетинг отношений, а индустрия информационных технологий стала создавать системы, необходимые для поддержки начинаний в этой области. Боб Томпсон, президент и генеральный директор CRMguru.com, вспоминает, что поначалу для обозначения симбиоза информационных технологии и маркетинга применялось несколько различных терминов, в том числе Технологический Маркетинг Отношений (technology enabled relationship marketing— TERM), но в конце 90-х общеупотребительным стал термин CRM «управление взаимоотношениями с клиентом».

Хотя интерес к маркетингу отношений постоянно растет, сокращение CRM все чаще упоминается в речах руководите/1ей высшего звена, и все более широкий круг фирм открывает себя ценность хороших отношений с постоянными клиентами, практическое воплощение данной концепции оставляет желать лучшего. Меня беспокоят именно отношения, что это слово имеет особый смысл для большинства людей и предназначено для ситуаций, в которых присутствуют искренние чувства и эмоциональная связь. У меня есть очень стойкое ощущение, что если мы собираемся называть наши текущие взаимодействия с клиентами «отношениями», то следует точнее определить, что имеется в виду.

Особый смысл отношений

Особый смысл отношений

К некоторым компаниям и брендам потребители испытывают большую симпатию, чем к другим5. Придать отношениям Сл1ысл означает, что компания должна перестать быть просто Поставщиком. Смысл заключается не в продукте или сервисе. Прежде всего, компания или бренд должны стремиться к партнерству, и к тому, чтобы стать неотъемлемой частью жизни потребителя.

Чем более значимыми являются взаимоотношения для потребителя, тем сильнее будет эмоциональная связь Я рассматриваю «смысл», как высочайшую форму эмоциональной ценности. Достижение этого уровня требует много времени, но в некоторых случаях гарантирует пожизненную лояльность. Ресторан, магазин, марка одежды или пищевых продуктов вполне могут приобрести особый смысл в жизни покупателя. Правда, большинство из нас могут вспомнить сравнительно малое число фирм или брендов, которым удалось достичь такого положения. Наша связь с торговыми марками, как правило, значит для нас намного меньше, а порой и вовсе почти ничего. Задача вашего бизнеса — придать вашему предложению смысл в сознании как можно большего числа потребителей.

Смысл заключается не в самом бренде или фирме, ом формируется в голове потребителя. Это очень индивидуальная и личная вещь. Я говорю здесь не о том, как бренд изображается рекламой и даже не о всеобщем мнении относительно индивидуальных особенностей этого бренда и того, что он «символизирует». Например, такие бренды, как Nike или Harley-Davidson потратили миллионы, чтобы выглядеть в определенном свете, и теперь существует широко распространенное мнение о том, что представляют собой и что символизируют эти бренды. Но это не то, что я называю смыслом.

Для наиболее лояльных потребителей смысл бренда это нечто личное, связанное с тем, насколько важную роль он играет в их жизни. Потребитель придает восприятию вещи или организации субъективный характер, основываясь на том, насколько они соответствуют его ценностям и тому, что он считает важным для себя. На самом деле, бренд или фирм;1 становятся частью самоидентификации этих потребителей.

Люди и объекты, которые становятся для нас близким’1 и которые очень много значат для нас, обычно имеют с нами много общего, похожую историю, ценности, интересы, культуру и убеждения. Они происходят из того же круга. Они не интересуются теми же вещами. Наши отношения с ними имеют особый смысл.

Иерархия эмоций

ИЕрархия эмоций

Ваше взаимодействие с потребителями может породит у них большое разнообразие эмоциональных реакций. Некоторые из этих эмоций сильнее и заметнее, чем другие, и наибольшим потенциалом в формировании устойчивых взаимоотношений обладают сильные положительные эмоции. Сила и степень эмоционального отклика, порожденного вашим взаимодействием с потребителем, зависит от нескольких факторов:

• общий контекст совершения покупки, который мы обсуждали в статье 3;

• значимость и важность покупки, связанные с ней дальнейшие планы;

• ожидания потребителя, основанные на прошлом опыте взаимодействия с фирмой и на ее деловой репутации, создаваемой рекламой и СМИ;

• эмоциональная атмосфера, в которой происходит покупка.

Таким образом, потребитель склонен испытывать более сильные положительные или отрицательные эмоции при покупке дорогостоящей или эмоционально значимой вещи, например свадебного платья, чем при рутинной покупке. Когда клиент расслаблен и не испытывает давления, случайная ошибка не вызовет у него сильной негативной реакции. В более напряженной обстановке можно ожидать и более сильные эмоции.

В английском и других языках существуют сотни слов для обозначения различных эмоциональных состояний. Так много слов требуется потому, что эмоции вещь деликатная и индивидуальная; мы должны иметь возможность обозначать малейшие различия между уровнями наших переживаний, чтобы объяснить, что именно мы чувствуем. Например, один клиент говорит, что был «разочарован», другой чувствует себя «обманутым», а третий может сказать, что его «предали». Один может сказать, что «восхищен», в то время как Другой просто «доволен». Один почувствует «облегчение», а другой — «душевный покой».

В табл. 4.1 содержатся 42 слова, которые социальные психологи соотносят с эмоциями, и которые постоянно используются потребителями при описании чувств, которые °ни испытывают по отношению к компаниям и брендам.

 

Чтобы проиллюстрировать тот факт, что эмоции потребителей могут варьироваться от слабых до сильных. Там, где один потребитель почувствует удовлетворение, другие могут испытать воодушевление или даже нечто, обозначаемое словом «любовь». Например, многие потребители рассказывали мне, что они любят делать покупки в The Home Depot. Встречаются и такие люди, которые гордятся тем, что являются клиентами определенной сети супермаркетов.

И наоборот, отрицательные эмоции могут варьироваться от легкой досады или раздражения до разочарования. Мы регулярно встречаем потребителей, которые сожалеют о том, что купили определенную марку автомобиля или которые были задеты неприятным высказыванием продавца. Некоторое время назад мне даже казалось, что разочарование является основной эмоцией потребителя, настолько часто это слово мне попадалось. И в самых крайних случаях потребители могут почувствовать себя оскорбленными тем, как с ними поступили.

Предлагаемая нами шкала интенсивности положительных и отрицательных эмоций носит несколько произвольный характер, не претендует на научность, а просто призвана проиллюстрировать идею иерархии. Кроме того, может показаться, что эмоции, направленные на внешний объект, такие как ненависть, гнев, удовольствие и привязанность, выглядят неуместно рядом с переживаниями более интимного свойства. Дело в том, что для нас будут важны оба типа эмоций, которые у потребителей могут проявляться одновременно, и по отношению к себе, и по отношению к продавцу.

Некоторые ощущения, часто ассоциируемые с эмоциями, имеют двойственную природу: например, удивление. Это чувство может быть как позитивным, так и негативным; клиент Удивлен приятно или неприятно. Мы можем изумиться тому, как быстро что-либо было сделано, или тому, как много времени это заняло. Удивление окрашивает наши переживания и тем самым играет важную роль в создании положительных или отрицательных эмоций.