Дополнительные услуги — доставка товара, ремонт, установка, а также гарантии и различные формы оплаты призваны уменьшить неденежные потери клиентов. Это может дать вам некоторое преимущество на рынке, хотя и такие приемы с легкостью копируются конкурентами.

На данном этапе вы можете создавать ценность, облегчая потребителям процесс взаимодействия с фирмой, упрощая правила, снижая уровень бюрократии, отменяя глупые инструкции.

Это основа ценностного предложения. Без продукта вы просто-напросто безразличны покупателям. Но продукт как таковой в нынешних условиях, вероятнее всего, не позволит вам дифференцировать компанию в конкурентной среде. Вы, конечно, можете добавлять новые характеристики, изобретать всякого рода «звонки и свистки», бесполезные, но привлекающие внимание покупателей, а также постоянно улучшать качество, однако достичь преимущества будет очень сложно, особенно, если конкуренты предложат продукты, идентичные вашему, и тоже высокого качества.

Вы также можете уменьшить процент сбоев или отказов в нормальном функционировании вашего продукта или снизить цену. Последнее является дорогой в никуда. Вы получите ориентированных на все самое дешевое клиентов, которые никогда не будут к вам лояльны, но при этом понесете финансовые потери, упустив возможность понравиться более привередливым, но и более выгодным потребителям, которым ваше предложение уже не будет казаться достаточно ценным.

Еще одна поразительная эмоциональная связь возникла в последние годы между сетью The Home Depot и представительницами прекрасной половины — более чем странный сегмент для магазина строительных материалов. Эта компания заметила всплеск интереса к темам, связанным с домашним дизайном, и не преминула этим воспользоваться. Теперь The Home Depot выступает в роли своего рода консультанта-декоратора: «Вы можете сделать; мы можем помочь». И это действительно так, вас даже научат укладывать керамическую плитку — прямо в магазине.

Эти компании создают эмоциональную ценность, предлагая потребителям то, чего они не ожидали. Сделать клиенту приятное, отступив от правил, не так-то сложно, что особенно заметно на примере менее крупных компаний: сотрудник видеопроката может решить отложить для вас новинку, зная, что вы любите такие фильмы; персонал гостиницы, где проводился семинар, может позаботиться о том, чтобы доставить материалы прямо в офис гостя, чтобы ему не пришлось везти их в своем и без того тяжелом чемодане; в автосервисе могут догадаться отогнать машину клиента в аэропорт, когда он вернется из командировки.

Т. J. Махх и The Home Depot вышли за рамки ожидаемого и построили на этом новые модели ведения бизнеса — многие теперь пытаются им подражать.

Примеры с пунктом видеопроката и автосервисом демонстрируют случайные нетипичные ситуации, в которых отдельные работники находят индивидуальный подход к решению проблемы потребителя и тем самым создают о себе и о компании хорошее впечатление. Я называю это «запланированной Спонтанностью». Компании, которым удалось воспитать своих сотрудников таким образом, наверняка вступили на путь создания эмоциональной ценности. Они реализуют неочевидные возможности, прислушиваются к невысказанным нуждам, делают то, чего потребители от них не ждут, и преуспевают.

Компания, достигшая в своей способности к анализу второго уровня, могла бы сообщить также адреса тех, кто занимается косметическим ремонтом, чисткой бассейнов, приведением в порядок газона и вывозом мусора. Не будет лишним помочь семье известить своих друзей и коллег о смене адреса.

Если клиенту очень повезло, и ему попалась компания третьего уровня, он получит также список детских учреждений и опытных сиделок, ближайших медицинских центров и магазинов. Может быть, еще и ваучеры на получение скидки в ближайшем ресторане: «Мы знаем, как сильно Вы будете заняты в этот суматошный день».

Глаз опытного грузоперевозчика, которому нелегким трудом удалось пробиться на 4-й уровень, несомненно, определит, что среди членов семьи есть дети 9-ти и 12-ти лет, стареющий золотой лабрадор и Хонда 2004-го года выпуска. Такая компания сумеет откопать сведения даже о ветеринарных клиниках, дипломированных учителях музыки, танцевальных студиях и детских футбольных школах, а также имя и номер телефона администратора сервисной службы компании Honda — информацию, которая может оказаться очень полезной спустя недели после переезда, и которую клиенту затруднительно будет получить самому.

Пытаясь понять и оценить ситуацию, в которую попадает Потребитель, компании открывают для себя новые возможности. Такого рода усилия цементируют отношения, стимулирует личные контакты и создают известность в деловом мире.

Ценность — основа стратегии работы с клиентами

Менеджеры должны понять, что только ценность удерживает потребителей. Без регулярного добавления ценности нельзя добиться конкурентного преимущества. Не создавая ценность, нельзя удовлетворить клиента, а без довольного клиента не будет и лояльного.

Таким образом, понимание роли ценности является важной составляющей стратегии работы с клиентами. Существуют различные виды ценности, одни из которых предпочтительнее других. Чтобы добиться развития взаимоотношений с клиентами, необходимо создать эмоциональную ценность. Необходимо выйти за пределы предсказуемых аспектов коммерческого предложения, таких как цена и качество продукта, и научиться делать то, что затронет чувствительные струнки, научиться видеть что-то такое, что другие постоянно упускают. Вы создаете эмоциональную связь, когда помогаете своему клиенту в затруднительном положении, ассоциируетесь в его сознании с вещами, играющими главную роль в его жизни, напоминаете о чем-то приятном, если благодаря вам он чувствует себя особенным.

Когда я хочу продемонстрировать менеджерам диапазон факторов, которые потребители принимают во внимание в связи с оценкой выгоды от покупки, я прошу их подумать о том, как их клиенты закончили бы следующее высказывание’: «Я никогда не вернусь в эту компанию. Это просто не стоит ». Тот же прием я использую, опрашивая потребителей. Заканчивая это предложение, они часто используют такие слова как «трудности», «время», «усилия», и «неприятности». Большинство тех, кому доводилось знакомиться с результатами таких опросов, удивляются, как редко потребители упоминают о «деньгах». Я пришел к выводу — не-которые бизнесмены не готовы его принять — что цена не является самым важным критерием ценности с точки зрения потребителя.

Есть вещи, за которыми потребители готовы отправиться на другой конец города, за которые они готовы платить много или ждать доставку полтора месяца, словно говоря: «Я готов закрыть глаза на неудобства, чтобы получить то. чего я хочу». Некоторые компании сумели покинуть  почву ожесточенной ценовой конкуренции, создай другие формы ценности. Такие известные мировые бренды как Heinz Ketchup или Шанель  устанавливают премиальные наценки, поскольку сумели достичь очень высокого уровня эмоциональной ценности для покупателей.

Понимание ценности сугубо индивидуально. Разные потребители считают ценными разные вещи. Некоторые ожидают персонального обслуживания, вплоть до того, чтобы к ним обращались по имени, другие находят это чересчур навязчивым. Для одних главным является низкая цена, в то время как другие готовы заплатить больше, чтобы получить именно то, чего они хотят. Часть потребителей ожидает от коммерческих предприятий содействия местным социальным проектам, но некоторые из ваших клиентов не придают этому большого значения. Лояльность потребителей напрямую связана с тем, насколько та или иная компания или бренд соответствует его ценностным предпочтениям.

Почему же в названии этой главы сказано о «значимой,, ценности? Просто потому, что некоторые формы ценности значат для потребителей больше, чем другие. Создание различных форм ценности относится к позиционировании> Если вы будете создавать те же формы ценности, что и конкуренты, вы просто затеряетесь в толпе. Ваша задача определить, что будет наиболее ценным для ваших потребителей, а затем дать им это. Вы должны создавать как можно более ценную ценность. Это может оказаться не таким уж простым делом.

«Да, но…» Основательно поговорив с некоторыми клиентами, я выяснил, что все достижения компании воспринимались ими как само собой разумеющееся, они не выделяли данного дистрибьютора из ряда подобных фирм. Когда ближе к концу беседы я спросил сотрудницу отдела продовольственного снабжения дома для престарелых, что в ее работе самое трудное, она даже не упомянула про идеальный заказ. Оказалось, что она не может спать ночами, пытаясь «сделать ужин интересным для пенсионеров».

Когда я спросил управляющего другой продовольственной службы, что, по его мнению, мой клиент мог бы улучшить в работе своей компании, он предложил, чтобы водители подбирали куски картонных коробок, которые случайно падают из грузовиков на парковочную площадку.

В обоих случаях (а подобных было множество, поскольку такие примеры присутствуют практически в каждом проекте данного типа), мы видим, что потребитель акцентирует свое внимание на «мягких» составляющих ценностного предложения, в то время как функциональные его составляющие, которые так заботят менеджеров, воспринимаются их клиентами как само собой разумеющееся.

Отдавать И брлть

Возвращаясь к уравнению ценности, посмотрим, что из приведенного в табл. 3.2 мы могли бы добавить или убрать по мере того, как компания постепенно наращивает ценность

предложения, смещая акцент с базового товара или услу-ги в пользу качества обслуживания и четкости работы, и (1 дальнейшем начинает уделять больше внимания персональному сервису.

Впечатления клиента это пятый фактор развития отношений и самый высокий уровень, на котором добавляется эмоциональная ценность. Создание ценности на данном этапе требует самодисциплины и постоянного анализа психологических реакций клиента. Многим фирмам это не удается, вероятно, потому, что такая работа подразумевает абсолютно иной взгляд на потребителя. Качество товара, справедливые цены, своевременная доставка, безусловно важны (и даже необходимы), но если ваш водитель не подберет куски картона, упавшие с грузовика, ценность будет снижена. Кстати, как вы думаете, что мог подумать тот человек, наблюдая, как куски картона разлетаются по парковочной площадке?

Создать ценность на самом высоком уровне просто — по крайней мере, принцип прост. Ищите способы произвести хорошее впечатление и снизить уровень негативных эмоций. Вы и ваши сотрудники должны постоянно задумываться о вполне очевидных вещах: что могут думать клиенты и-1 поводу поведения сотрудников и работы систем, исполнения обязательств и установленных вами правил.

Потребители часто испытывают очень глубокие эмоции оказывающие большое влияние на их решения. Но что является источником таких эмоций? Они зарождаются на ка Ж’ дом из предыдущих уровней. Вы можете разочаровать клиента, если ему будет очень трудно собрать приобретенный у вас предмет садовой мебели, или если он обнаружит, мп’ в коробке отсутствует гаечный ключ, необходимый для того- чтобы прикрутить болты к раме — и то и другое представляет собой проблему продукта. Когда вы снижаете цены, у лояльных покупателей может возникнуть впечатление, что их в чем-то обманули. Точно так же, о вас не будут думать лучше, если кто-то из менеджеров не ответит на звонок или электронное письмо.

Как узнать, будет ли то или иное новшество компании расце- |1Спо какдобавление ценности? Наряду с множеством других методов» позволяющих измерить относительную привлека-тельность предлагаемых улучшений, существует один способ, которым я пользуюсь уже много лет.

Я многое узнаю о предпочтениях потребителей, когда прошу их подробно описать процесс взаимодействия с некой фирмой. Л прошу их детально описать каждый шаг, все, что им приходится делать во время покупки. Я прошу рассказать о том, какие приятные и неприятные моменты могут их ожидать. Спрашиваю, что им правится получать, а что они надеются обойти стороной. Я расспрашиваю о том, почему они готовы покупать товар или пользоваться услугами какой-то определенной компании, и о том, что может побудить их обратиться к другому поставщику. Такого рода вопросы помогают мне понять, какие стороны работы фирмы нравятся клиентам, а какие — нет.

Важно осознать, что мы можем воздействовать на обе части ценностного уравнения — либо увеличивая пользу от приобретения товара или услуги, либо уменьшая возможные потери. Создание ценности не обязательно подразумевает добавление чего-либо нового.

Создание значимой ценности

Ценность является основой стратегии работы с клиентами.

Вы должны понимать, какие компоненты вашего ценностного предложения создают ценность с точки зрения потребителя, а какие не создают. Стратегия работы с клиентами должна включать в себя элемент, создающий дополнительную ценность, совместимый с вашей стратегией сегментации и стратегией позиционирования. Вы должны создавать и добавлять ценность, воспринимаемую в качестве таковой теми потребителями, которых вы хотите привлечь или удержать, и одновременно сохранить свою компанию такой, какой вы бы хотели ее видеть.