В последнее время появилась еще одна популярная тема для дискуссий — опыт потребителя. Создается впечатление, что многие узнали про эту штуку совсем недавно, словно она является чем-то новым. Это не так. Осознаете вы это или нет, каждая покупка это определенный опыт. Не обязательно волнующий и запоминающийся, как утверждают некоторые авторы, но все же опыт.

Любой опыт способен вызывать ответную реакцию. Вспомните о том, как вам пришлось столкнуться с очень плохим обслуживанием, и что вы при этом испытывали, и как отреагировали. Вспомните другой случай, когда вы были приятно удивлены тем, что компания решила вашу проблему. Потребительские впечатления способны вызывать эмоциональную реакцию. Именно поэтому они для нас так важны.

Похоже, руководители бизнеса уже осознали, что традиционный маркетинг утратил былую остроту. Опрос, проведенный в Великобритании Колином Шоу и Джоном Ивенсом из компании Beyond Philosophy показал, что 71 менеджеров считают, что потребительские впечатления — это «новое поле конкурентной битвы»1. Более того, 85 опрошенных согласились с тем, что такие функциональные аспекты потребительского опыта, как стоимость, качество и доставка, сами по себе не обеспечивают устойчивую дифференциацию. Однако Шоу и Ивенс выяснили также, что хотя 85 руководителей компаний соглашались с тем, что эмоциональная связь с потребителем может усилить потребительскую лояльность, только 15 из них реально пытались

изучать эмоциональные ожидания потребителей, и только 5 отметили, что они пытаются заронить в своих клиентах какое-то определенное чувство.

Согласно исследованию Bain & Company, 80 американских компаний были уверены в том, что создают у своих клиентов «превосходные впечатления». Однако другой опрос на ту же тему, но среди их потребителей, показал, что в действительности таких компаний только 8! Чувствуете разницу? «Потребительский опыт» рискует стать еще одним громким пустозвонством из области менеджмента, а между тем за этим понятием стоит явление, потенциальную важность которого пока мало кто оценил.

Ключ к созданию эмоциональной ценности лежит в анализе контекста покупки. Клиент приобретает продукт с некой целью, он хочет в чем-то преуспеть или лучше выглядеть в чьих-то глазах. Любая проданная вещь делает возможной какую-то другую вещь, неизвестную. Вы должны узнать, что это за другая вещь. Чтобы понять это, вы нуждаетесь в таком типе прозрения, о котором будет сказано в восьмой главе.

Попробуйте пока заглянуть чуть дальше очевидного и спросить себя: «Чем еще мы можем им помочь, чтобы это им запомнилось?» Подумайте о том, ради чего покупатели приобретают ваши товары или услуги. В каких еще ситуациях вы могли бы оказаться партнерами?

Даже в самых сложных ситуациях неизбежно присутствуют следующие базовые элементы: 1 — то, что покупатель должен сделать; 2 — то, что покупатель планирует сделать; 3 — то, о чем покупатель не успел подумать; и 4 — то, о чем покупатель никогда бы не подумал. Чем больше озарений посетит вас на уровнях 3 и 4, тем более благоприятное впечатление вы произведете на клиента.

Рассмотрим для примера некую семью, которая собирается переехать в новый дом и с этой целью нанимает перевозчика мебели и прочих вещей.

Из контекста ситуации можно предположить, что клиент ожидает, что компания-перевозчик качественно исполнит то, что требуется в таких случаях — проведет безопасную и быструю перевозку вещей с одного места на другое с минимальными поломками или вовсе без них. Вряд ли члены семьи ожидают чего-то большего, нежели эффективной работы, хорошего отношения и исполнительности. Перевозчик, вероятно, и сам видит цель своей работы в качественном и быстром исполнении подобных заказов. Это базовое предложение компании, которое станет предсказуемо более ценным, если грузчики проявят некоторую вежливость в общении, положат специальные маты на паркет или упакуют ценные предметы.

Но контекст ситуации этим не ограничивается. Перевозка вещей — лишь одна из многих услуг, которые потребуются нашим клиентам, меняющим место жительства. Компания, которая захочет произвести благоприятное впечатление, могла бы использовать, например, то обстоятельство, что их клиенты пока мало знают о том, что находится вокруг их нового дома и, соответственно, объективно нуждаются в информации о том, куда нужно обращаться по тем или иным поводам. Такая прозорливость, особенно, если она заявлена всего-навсего самой обычной компанией по грузоперевозкам, вполне способна привести клиента в восторг, может рассматриваться как существенное расширение ценностного предложения за пределы предсказуемой сферы деятельности перевозчика. Для начала можно предположить, что клиента заинтересуют адреса финансовых учреждений, телефонных компании, интернет-провайдеров и сетей кабельного телевидения — все это наверняка понадобится, когда семья переедет в новый дом.

Любая покупка связана с ожиданиями — идет ли речь об офисном оборудовании, теннисных ракетках, производственном сырье или блюдах японской кухни, об участии в деловых конференциях или о посещении концерта Вилли Нельсона — потребители всегда имеют некоторое представление о том, как должен выглядеть акт покупки, и что им нужно от данного продукта. Эти ожидания основаны на опыте, полученном в сходных ситуациях, на том, что было обещано прямо или подразумевалось, а также на здравом смысле. Они служат потребителю сознательно и интуитивно выбранным критерием оценки действительного акта покупки, результат которой представляет собой ту или иную степень удовлетворенности или недовольства.

Ожидания потребителей по большей части предсказуемы; для них имеет значение качество и своевременная доставка, что в коробке удалось найти все винтики, а выгода соответствовала затратам. Покупатель также рассчитывает, что его обслужат вежливо и быстро. Фирмы, оправдывающие ожидания покупателей, могут рассчитывать на довольных клиентов, но никогда не получат лояльных.

Как продавцы мы полагаем, что покупатель знает чего хочет, и может нам об этом сообщить. Кроме того, мы часто думаем, что речь пойдет исключительно о качестве продукта. Мы не всегда задаемся вопросом, что еще может показаться привлекательным покупателю, каким образом мы могли бы не только удовлетворить, но и превзойти его ожидания.

Мои исследования показывают, что ожидания потребителей тесно связаны с более широким контекстом, охватывающим опыт взаимодействия с подобными фирмами в данной отрасли. Другими словами, клиент ждет от нас поведения, которое было бы с его точки зрения типичным. Клиент предполагает, что продукт есть на складе, что обслуживание займет такое-то время, что ему перезвонят или ответят на его электронное письмо. Он предполагает, что товар будет доставлен в назначенное время, что качество окажется приемлемым, что персонал проявит дружелюбие и компетентность. Осознанные ожидания клиента редко идут дальше того, что нам уже известно.

Чтобы создать эмоциональную ценность, нужно абстрагироваться от повседневности. Многие бизнесмены безоговорочно согласны с идеей создания ценности, но имеют слишком ограниченное представление о том, как это сделать. Поэтому в большинстве случаев ценность ассоциируется с продуктом и сервисом. Другими словами, компании стремятся улучшить то, что уже и так является частью их ценностного предложения. Им не приходит мысль заняться чем-то принципиально иным.

Многие компании верят, что ради достижения успеха необходимо превосходить ожидания потребителя. Некоторые даже неосторожно обещают это в рекламе, и тем самым ставят себя под удар. Более правильной представляется тактика Фила Найта и компании Nike: Не говори им, что ты собираешься делать, а просто сделай это.

Но что именно делают коммерческие организации, когда хотят превзойти ожидания? В большинстве случаев они пытаются работать быстрее и четче — довольно прямолинейный подход, который не содержит в себе ничего неожиданного.

В эмоциональном плане было бы гораздо более ценным, если бы вы совершили нечто такое, чего от вас не ждали. Каждый раз, когда вам говорят, «вы не обязаны были это Делать» или «я и не ожидал, что вы мне можете это предложить», вы понимаете, что победили.

Чтобы в широком смысле превзойти ожидания клиента, нужно добавить вашему ценностному предложению что-то новое. Когда службы автосервиса впервые начали мыть автомобили, поступающие на обслуживание, это было отклонением от общепринятой практики. Такое поведение вызывало возгласы восхищения у многих потребителей. Теперь машины моют практически везде, то, что раньше удивляло, стало обыденным, устоявшейся частью ценностного предложения. Службам автосервиса приходится искать другие необычные способы создания ценности.

Похоже, лучше других это удалось некоторым розничным сетям, таким как Т. J. Махх в Соединенных Штатах и канадский Winners. Их посетители никогда не знают заранее, что там можно найти. Эти магазины стараются привнести в шоппинг дух охоты. Женщины с энтузиазмом рассказывают, что ходят туда каждую неделю, чтобы не упустить «добычу». Покупательницы приходят в восторг от такой перспективы и готовы делиться впечатлениями со всяким, кто готов их выслушать.

Ценность предполагает момент торга. Каждый раз, когда потребитель принимает решение что-то купить, он осознанно или неосознанно взвешивает все «за» и «против». В рамках этого уравнения потребитель что-то получает с одной стороны, и что-то теряет с другой.

Если выгода от приобретения превышает или равна потерям, потребитель останется доволен и товаром и фирмой.

Однако если уравнение выглядит так, что выгода не по-кроет всех потерь, то покупатель будет разочарован. Если же это выяснится уже после того, как покупка была совершена, клиент, вероятнее всего, больше не будет у вас покупать.

«Приобретения» и «потери» не исчерпываются деньгами и вещами. Задайте себе вопрос, что получают ваши клиенты, и что вы требуете у них взамен. Их приобретения это, вероятно, хороший товар, доставка в течение одного рабочего Дня, ежемесячный рекламный проспект и общение с приятными людьми. В обмен им, конечно, приходится потратить определенную сумму денег, но помимо этого также нужно потратить время на размещение заказа, на работу с вашей интерактивной системой ответа на телефонные звонки, на то, чтобы дождаться своей очереди на обслуживание или изучить инструкцию по сборке.

Расходы, которые может понести клиент в процессе взаимодействия с фирмой, включают в себя деньги, время, а также различные физиологические затраты. Не будем забывать возможных потерях психологического плана — приходится мириться с наличием шумов, сквозняков, неудобных кресел и другими негативными сторонами окружающей обстановки в которой происходит покупка. Деньги и временные затрату легко измерить, однако энергетические, чувственные и физиологические затраты не столь очевидны для компании и измеряются на уровне подсознания потребителя. Эти явления субъективны, и потребители обычно не оценивают уровень таких затрат осознанно. Тем не менее, время от времени они все же говорят: «Пожалуй, не стоит связываться».

Проблема «жесткого» и «мягкого» часто мешает компаниям сконцентрироваться на ее клиентах. Здесь явно прослеживается параллель с классическим соперничеством правого и левого полушарий мозга. Корпоративная культура, система поощрений, формулировки целей и задач, в большинстве случаев, поощряют работу левого полушария. Акцент делается на аналитические, рациональные, осязаемые вещи, которые могут быть легко схематизированы, измерены и проконтролированы. Проблема в том, что во многих компаниях этот акцент ослабляет способность организации заботиться о вещах, которые могли бы на самом деле впечатлить клиентов и прилети к появлению эмоциональной связи.

Хотят ли клиенты, чтобы компании делали «жесткие» вещи хорошо? Разумеется, да! Но достаточно ли этого, что бы создать запоминающиеся переживания или произвести такое впечатление, чтобы клиент рассказал об этом друзьям? Наверное, нет. Ведь, в конечном счете, на клиента большее впечатление производят «мягкие» вещи, предполагающие участие правого полушария мозга: приятные сюрпризы, явно выраженное понимание его потребностей, искренняя забота со стороны персонала, телефонный звонок, на который быстро отреагировали.

Термин ценностное предложение широко используется в деловой лексике применительно к самым разным сторонам деятельности коммерческих организаций. Он включает в себя как «жесткие», функциональные аспекты отношений с потребителями, так и «мягкие», эмоциональные проявления таких контактов.

Однако многие менеджеры продолжают думать, что создание ценности должно ограничиваться продуктом, способом его доставки или ценой. Это неверный подход, который, в то же время, служит хорошим примером излишней приверженности «жесткому» мышлению, впрочем, именно за такую работу и начисляют корпоративные бонусы. Как уже отмечалось в статье 2, функциональные аспекты ценностного предложения, при всей их важности, не гарантируют лояльность потребителей, которые склонны ориентироваться па эмоциональную ценность тех или иных брендов и компаний.

В качестве примера на ценностное предложение мне хотелось бы привести компанию — дистрибьютора продовольственных товаров, с которой я работал несколько лет назад. Во время моей первой встречи с командой менеджеров, я спросил их, как они оценивают уровень обслуживания клиентов. Они с гордостью 0тветили, что четко придерживаются принципа «идеального Заказа». Компания располагала великолепным, насыщенным автоматическими системами складом. Компьютеризированная система управления материально-техническим снабжением и перемещением грузов была не менее впечатляющей. Детальные отчеты о работе различных служб говорили в пользу того, что компания действительно соответствует заявленному стандарту качества.

В компании повсюду использовались штрих-коды, всё сканировалось и нормировалось, заказы доставлялись точно в срок, без брака, без напоминаний, со стопроцентным качеством.

Ваша компания может создавать дополнительную ценность различными способами. В соответствии с моделью развития взаимоотношений с клиентами, на каждой ступени иерархии должна быть создана определенная форма ценности и то, что заложено в продукте (на 1 -м уровне, не будет достаточным для обеспечения эмоциональной связи на 5-м уровне. Следовательно, стоит задуматься о иерархии ценности, которая подразумевает создание все 6 высоких ее форм в процессе развития отношений.

Удовлетворение эмоциональных потребностей клиента с более индивидуальными формами ценности, адресованными конкретным потребителям. И, в конце концов, на 5-м уровне, где фирма обращается к эмоциональным нуждам потребители, добавляется ценность самого высокого уровня.

По мере того, как компания реализует свою стратегию работы с клиентами в направлении от базового продукта к гарантированно высокому качеству обслуживания и далее, к персонализации сервиса и установлению эмоциональных связей с потребителями, она создает для клиентов все более сложные формы ценности.